Реферат: Слова, несущие успех, или, Как придумать удачный рекламный слоган

Р. Нельсон

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевом клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана - вызвать положительную ассоциации) у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге, + оригинальность.

Теоретические принципы написания слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, креатива, слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный слоган. Потенциальный клиент, услышавший слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».

Изучение и анализ информации для создания слогана:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи... )

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)

5. Место слогана в визуальной концепции кампании (будет ли слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные слоганы но разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

Определение ключевых слов

1. Содержательная часть слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)

3. Подбор размера слогана количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)

Выбор нужной формы слогана

1. Нужны ли в слогане психологические приемы?

2. Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, ал итерация, другие приемы)

3. Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?

4. Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?

Адаптация слогана к рекламной кампании

1. Интеграция слогана с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))

2. Тестирование эффективности (на запоминаемость слога, на восприятие у фокус-группы)

Практические принципы написания слогана

0. Точность

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать Вашу ЦА.

1. Краткость - сестра нашего брата

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Выпланируете.

It's a Sony.

Intel Inside.

2. Простота спасет Вас

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в пей на первом месте не простота, а лаконичность.

Все и сразу! (МТС-Джинс)

С нами удобно. (Билайн)

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--