Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы [1].

Необходимо четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Смешение столь различных целевых установок недопустимо, поскольку оно затрудняет продуктивную работу со словом.

Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.

Существуют четыре цели рекламного обращения, созданного в виде текстовой информации :

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

На основании известных целей рекламного текста следует определить, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.

Итак, можно выделить три основных направления, в которых решаются обозначенные выше задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора [2].

2. Составление рекламного текста.

Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.

При продвижении или при написании рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Подход к продвижению и написанию текстов (и не имеет значения, какое настроение они передают и в каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама - правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт. Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.

Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание получить продаваемый предмет и чтобы продавать его. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся.

Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, отзывы, информацию о победах и достижениях. Ему необходимо изучить продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.

Рекламный текст должен нести сообщение. Это общение. Реклама не является информационным текстом. Она является общением. Но такое общение должно происходить очень быстро, поскольку люди не будут смотреть на это объявление слишком долго. Необходимо, чтобы время, которое уходит на то, чтобы донести сообщение, заложенное в рекламе, составляло около четверти секунды. Именно столько, сколько требуется человеку, чтобы последовать своему рефлексу и выбросить рекламный листок. Если общение произойдёт за эти считанные доли секунды, человек не выбросит рекламный листок или буклет. Это и является проверкой для этих рекламных материалов.Необходимо понимать, что у человека должна быть возможность послать заказ на рекламируемый вами товар или вступить в общение по этому поводу (и сделать это, не испытывая затруднений), в противном случае никто не будет покупать этот товар. Реклама или буклет должны предлагать публике совершить какое-либо действие. В рекламных материалах должно быть указано, куда можно пойти, или кому может написать или позвонить, или с кем можно связаться каким-либо иным образом. Сначала вы заинтересовываете потенциальных покупателей. А затем делаете так, чтобы им было легко откликнуться.

Часть рекламы, помещённой в журналах, отличающихся, хорошим качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Там нет информации, для того, чтобы продажа произошла, нет ничего для обратной связи, человеку, если он захочет купить товар, некуда обратиться [3].

Для каждой из частей рекламного текста существуют правила и рекомендации по составлению, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике:

1. Итак, слоган должен:

- отражать основную идею рекламного сообщения;

- обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

- быть кратким;