Реферат: Социальная реклама на Западе и в России
"Реклама" - неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»1 . Именно так сегодня воспринимается понятие рекламы большинством специалистов, работающих в данной области. Подобное определение можно встретить во многих учебниках по маркетингу, экономике, рекламе или PR. И если мы попытаемся узнать, какие существуют виды рекламы, то, вероятнее всего, от отечественных рекламщиков мы получим ответ, взятый все из тех же источников: «реклама бывает престижной, бывает реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж и разъяснительно-пропагандистская реклама» 2 .
Если же мы обратимся к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно социальный. При этом, можно предположить, что в процессе перечисления этот вид рекламы окажется на первом месте.
В чем причина такого несовпадения, почему специалисты в одной и той же области, отвечая на один и тот же вопрос, дают различные ответы? Разница может показаться и не столь существенной, однако если разобраться, станет очевидно, что разница в ответах говорит об очень серьезной проблеме, которая затрагивает уже не только самих специалистов по рекламе, но и все общество, в котором они существуют.
Развитие социальной рекламы в США
Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.
Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием3 .
Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение,?следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.
В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.
?Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная изменить существующую в обществе поведенческую модель.?миссия
Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.
Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» 4 .
За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.
По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:
реклама,? Некоммерческая реклама ? спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;
реклама? Государственная реклама ? государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.
Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.
Развитие социальной рекламы в Великобритании
В Великобритании существует так называемый своеобразное министерство?Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Однако опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это объясняется тем, что далеко не всегда, обращаясь в рекламные агентства, министерства получают профессиональную рекламу. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами» 5 .
Несмотря на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.
Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят нас к следующим выводам.
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу:
против насилия (в т.ч. и в семьях);?
использование ремней безопасности;?
болезнь Альцгеймера;?
проблема детей-даунов;?
раковые заболевания;?
диабет;?
переработка отходов;?
доноры крови;?
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--