Реферат: Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предпринимателилишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства иместных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учрежденияхцентрализованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченныемероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, кпримеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие.Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовалав рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своимиметкими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленнойвыставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающимилюдей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Былисозданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этихярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса ипредложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно,реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор безвыбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направленияхреклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какойстадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условийсоциально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:
1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессорСеверо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4] .
Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форманеличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5] .А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,кандидата, правительства)»[6] .
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, атакже идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7] .
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама—распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идейи начинаний»[9] .
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее,из каждого определения можно увидеть, чтореклама является составляющей частью маркетинга. А, как
известно, «маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей путем обмена»[10] .
Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесспланирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образомразнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций»[11] .
Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
· создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворялбы спрос.
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.
Естественно, в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.
Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредитьобществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здравоохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значительной степенизависит нормальная жизнедеятельность членов общества.
Радикальные реформы экономики и социальной сферы предопределили существенные преобразования системы здравоохранения. Вперспективе в демократической России с цивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно стать реальнымэкономическимсубъектом в общей инфраструктуре экономики страны . Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения и развития рыночных отношений в здравоохранении .
Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохранении выражается в осознании населением экономическойобусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитии маркетинговых операций ивнедрении разнообразных форм предпринимательства и т.д.
С введением медицинского страхования появляется реальная основа формирования многообразнойконкурентной среды в здравоохранении как отчетливое проявление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.
Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача, провизора,медсестры . Они могут быть наемными работниками в государственном учреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами,специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.
В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова (1991 г.) —система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формированиипредложений медицинских услуг производителем[12] .