Реферат: Современные российские бренды

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке. [2. 186]

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

• физические и технические характеристики;

• внешний вид товара;

• вкус, запах;

• фирменный знак на этикетке;

• сообщение о производителе.

Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке. [3. c. 15]

Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями. |Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп. [3. c. 16]

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

· умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

· решительность и упорство в достижении поставленной цели;

· готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

· постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

· поддержание высокого уровня качества продукции;

· способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

· способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

· эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда— это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;

• искренностью — объективным отражением характера;

• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;

• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании. [7. c. 101]

В заключение же хочется сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества, всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует-таки прямо противоположное ему… Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое географическое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно».То есть они не только бессмертны, но и божественны. Что ж, миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводе ничуть не поколебали… [1. c. 247]