Реферат: Создание имиджа школы

Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша, то она может быть для школы ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях школы, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация школы может иметь противоположный эффект – потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности школы.

Имидж школы формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого – мы обладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине ни одна школа не может иметь один имидж – ее имидж многообразен. Репутация, на наш взгляд, более устойчивая и консервативная часть имиджа школы. Это, как бы устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов школы квинтэссенция их представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного времени и на основе длительного опыта значимых отношений клиента и школы. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, мы можем говорить о возникновении брэнда – товара (или услуги), репутация которого настолько высока и устойчива, что, как говорится, в известной поговорке: «Наш товар в рекламе не нуждается». Более того, сам брэнд становится необходимой и существенной частью чего – либо другого. Например, в одном случае, мы говорим, что «данная школа знаменита тем, что в нем учился N», что означает – само по себе наименование, местонахождение, направленность учебного заведения само по себе ничего не говорит потребителю. В другом случае мы говорим: «N является выпускником такой-то школы», что означает – имя школы, ее репутация – это настолько сильный брэнд (неважно, со знаком плюс или минус), что значение имеет именно уже тот факт, что данный господин учился именно в этой школе, а не в какой-нибудь другой.

Имидж – это инструмент регулирования и формирования поведения персонала школы. Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на которую следует четко ориентироваться сотрудникам школы.

Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено было заняться изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, но эффективность такой деятельности пока невелика. Можно назвать следующие причины. Количество рекламы не перешло в ее качество. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.
Отдельные элементы маркетинга (цена, реклама) используются в отрыве от других его направлений деятельности, что не позволяет эффективно управлять спросом. Сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы. Традиционная реклама сегодня не вызывает особого доверия: согласно опроса в восемнадцати европейских странах в марте 2001 года только 11% опрошенных в России доверяют рекламе (в Европе - 16%).

Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно школы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?:

1. Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.

2. Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.

3. Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.

Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы.

В силу различных причин не все критерии, определяющие высокую репутацию западных учебных заведений, могут быть использованы в России, тем не менее, законы конкуренции требуют выделения факторов, формирующих имидж наших образовательных учреждений. Согласно опроса учащихся, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить главные из них:

· стаж и опыт работы в сфере образования;

· известность в профессиональных кругах и среди общественности;

· репутация руководителя организации, профессионализм руководства;

· перспективы профессионального развития образовательного учреждения;

· востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения;

· отношение сотрудников организации к обучающимся;

· уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность;

· мнение учащихся об организации учебного процесса, уровне преподавания;

· территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения;

· профессионализм работы руководства со средствами массовой информации в продвижении своих услуг;

· открытость и интегрированность учебного заведения.

Возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций организации и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа организации: это и повышение мотивации труда работников, их квалификации, демократичность в управлении, развитие обратной связи руководства, в том числе и через анкетирование, умение действовать в различных кризисных ситуациях и т.д. Как показывает практика, большинство руководителей образовательных учреждений озабочены больше сегодня увеличением своего материального благополучия, принося в жертву стратегические цели развития организации. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений.

1.2. Имидж потребительского образовательного товара

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие школы реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.

Функциональная ценность образовательного товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться будующая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и акредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и учеников между собой и многое другое.

Дополнительные образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:

- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;

- подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность предвузовской подготовки после окончания школы, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.

2. Имидж потребителей образовательного товара (услуги)

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально – психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.