Реферат: Специфические приемы формирования цен на потребительские товары
а) предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;
б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или к различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко разрекламированные распродажи большого ассортимента товаров).
Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, «скользящих» уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.
На практике фирмы чаще всЬго проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы.
Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых услуг, связанных с «Интернетом»). Как мы уже отмечали выше, его основной особенностью является невещественный характер получаемых по-
Купателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг1 (рис. 15.9).
Напротив, в мире услуг положение, наиболее близкое к границе, занимают ремонтные и интерьерно-декоративные услуги, результатом которых является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки.
Такая классификация полезна тем, что дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.
Дело в том, что здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений, который мы обсуждали в гл. 4. Применительно к услугам он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.
В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается, например, в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта — оценки качества через цену (его мы также рассматривали в гл. 4). Отсюда следует, что применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и, напротив, цена становится индикатором качества услуги.
На формирование цен услуг (в России более принят термин «тарифы на услуги») немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разбить на три категории:
1) услуги, тарифы на которые регулируются государством;
2) услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка;
3) услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.
В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи, транспорта, здравоохранения и образования. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулирования естественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (здравоохранение, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).
Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка. Так регулируются, например, тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран — тарифы на услуги адвокатов и нотариусов.
В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности. Это всевозможные бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги и т. п.
Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся. Описание этих особенностей требует места большего, чем можно уделить данной теме в рамках настоящей книги. Поэтому ограничим наш анализ описанием лишь общих элементов ценообразования на услуги.
Первый из них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах — момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Как мы уже упоминали в гл. 2, эта проблема по отношению к услугам может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Для выравнивания нагрузки на оборудование, обеспечивающее междугородные и международные телефонные переговоры, московская телефонная сеть(ММТ) в 1996 г. применяла, например, систему тарифов на переговоры.
Как мы видим, чтобы поощрить москвичей звонить в другие города и страны вне часов пиковой нагрузки, телефонисты ввели для звонков в субботу и воскресенье тариф в 6 раз ниже, чем в будние дни, а для звонков в будние дни, но в период между 18.00 и 8.00 — тарифы в 3 раза ниже, чем в дневное время.
Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время (например, описанные схемы льготной оплаты телефонных услуг содержались в специальных рекламных листовках, печатание и почтовая рассылка которых осенью 1996 г. были оплачены московской телефонной сетью).
При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время (даже с учетом затрат по реструктуризации спроса во времени) практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и остальное время. И поскольку первым правилом любых коммерческих, в том числе и ценовых, расчетов является ориентация на худшие из возможных условий деятельности, то в случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.
Отметим в этой связи, что определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснования тарифов — задача достаточно сложная и заслуживающая отдельного рассмотрения1 В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации (или работающего в ней специалиста) с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов, то мы получим достаточно удобную (в том числе для контроля со стороны менеджеров) систему ценообразования на услуги.
При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. Примеры такого рода наборов услуг найти несложно. К ним можно отнести:
1) туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т.д.;
2) банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и платежными (или кредитными) карточками, предоставление ссуд и т.д.;
3) обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, а в ряде случаев — и бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.
Логика ценообразования на набор услуг та же, что при ценообразовании на набор товаров — комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по отдельности.