Реферат: Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок-«простовиков», совершенствовалась профессиональ-ная гравюра.
«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной типографии. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.
Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.
В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из ее первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы. Именно при Петре 1 типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная нагруженность различного рода печатных текстов. Многолистные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр 1 заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с общеэстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.
Петр 1 культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков.
Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомости» активно распространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей (к примеру, «Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит»).
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
4. Заключение
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т. п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение мы сформулируем наше определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Список литературы
1. БСЭ. Изд. 2. М, 1955, т. 36.. с. 316.
2. Сенека Л.А. Нравственные письмо Луцинию. М, 1977, с. 93.
3. Кумонецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М, 1990, с. 27.
4. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990, с. 20 .
5. Светоний. Божественный Юлий. В кн.: Светоний Транквилп. Жизнь двенадцати цезарей/ М.. 1964, с. 21.
6. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы. В кн.: Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. / Ирк., 1962, с. 38-46.
7. Окладников А.П. Утро искусства. Л., 1967.
8. Тейлор Э. Первобытная культура., М., 1994.
9. Корнилов А., Фильчиков Н. От глашатая до неона. М., 1978, с. 23.
10. Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т., М. 1881, т. 5. с. 35.
11. Пвнченко A.M. Древнерусское юродство //Лихачев Д. С., Понченко A.М., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л., 1984, с.80.
12. Флетчер Д. О государстве русском. СПб., 1911, с. 142.
13. Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в московском мире. М., 1861, с. 8.
14. Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т.т. М, 1881, т.4, с.430.
15. Забелин И. Домашний быт русского народа в 16-17столетии. Часть 1. Домашний быт русских царей. М., 1895, с.220.
16. Битовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания 18 века. М., 1905, с.-43.
17. Кулешов А.М. Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики.