Реферат: Спонсоринг и социальная реклама
Часто спонсор, давая деньги на проект, не может понять, какой эффект он получит, ибо организаторы его неграмотно представляют, и все деньги уходят в песок. Поэтому сегодня актуальны консультации по грамотному написанию спонсорских пакетов и по технологии поведения на рынке (Снегирева Варвара, бюллетень "Спонсорские проекты").
Формулировки основных понятий и терминология говорят о степени зрелости рынка. Например, "спонсорские проекты" и "спонсорская реклама" - понятия разные, но периодически подменяются. Под социальной рекламой тоже можно понимать как рекламный плакат, так и сам процесс. Спонсорство же может предстать в двух видах: как инструмент проведения PR - кампании и как отраслевое направление, которое включает в себя массу других технологий.
Благотворительность, прежде всего, показывает отношение к миссии компании. И эффекты здесь достигаются слишком долгосрочные.
Производители телевизионных передач не умеют формировать спонсорские пакеты, не понимают, как подать спонсорство и сделать его интересным как работодателю, так и потребителю. Спонсорский рынок отстает в развитии от рекламного, и использование организационного опыта рекламного рынка реально может быть более продуктивно, чем собственного.
Одноразовые акции на телевидении не приносят результата, Если ротация ТВ спонсора очень высокая, он теряет свое лицо и его участие в передаче не рассматривается как положительный эффект. Выгоду приносит только постоянство рекламодателя (Городок - томатный спонсор) и качественная реализация проекта, Поэтому большинство проектов проходят на ТВ серыми.
У крупных компаний, которые могут себе позволить благотворительность, всегда есть для этого определенные цели, долгосрочная программа. От уровня, на котором находятся лидеры компании, зависит, куда она будет вкладывать деньги, Например, нефтяные корпорации, в первую очередь, вкладывают деньги в ту территорию, где находятся их предприятия, где живут их сотрудники, таким образом они налаживают местные связи и особо не афишируют свою благотворительную деятельность.
Как правило, заявки не содержат в себе качественного проекта. Часто невозможно понять, что стоит за просьбой, Поэтому компании стараются перейти к конкурсным; механизмам, что позволяет взвешивать, как расходуются деньги, выбрать приоритетное направление и четко сфокусироваться на этом направлении.
Какова должна быть политика отбора проекта?
· Прежде всего, его долгосрочные цели, сможет ли проект существовать после того, как закончится его Финансирование.
· Потребности местного сообщества. Могут ли участвовать в проекте сотрудники, как получатели гранта, как добровольцы, может ли проект быть использован для того, чтобы укрепить отношения с сотрудниками.
· Максимальная эффективность вложенных средств.
· Качество подачи заявки
Главное - насколько проблема решаема и насколько соответствует интересам компании, Чем выше социальный эффект, тем выше эффект экономический (Сиваева Татьяна, фонд "Институт экономики города").
Во многих компаниях существуют четкие отличия между спонсорской и благотворительной деятельностью. Это выражается не только в том, что разные но и в том, что спонсорская деятельность компаний широко афишируется, в то время как о своей благотворительности они широко не говорят. CAF (Екатерина Левшина), в свою очередь, проводит консультации, разрабатывает программы и предлагает разные модели благотворительной деятельности.
Например, РОСБАНК совместно с ЮНИСЕФ с 1999 в 13 регионах, где есть филиалы банка, проводит программу "Новый день". В том же РОСБАНКЕ родилась идея реализации в России программы "Право помогать есть у каждого" (западная программа, широко распространенная в Великобритании, заключается в том, чтобы собрать эффективные пожертвования не только компаний, но и их сотрудников}.
Для компании важно давать деньги тем, кто знает, как их потратить, кому и как помочь. При этом очень важна поддержка администрации на местах.
Бизнес уже перешел на иную ступень, когда для него уже не важно, благотворительный это проект или спонсорский, компания оперирует понятием "социально - ответственный бизнес", создает среду, эффективную для функционирования своего бизнеса. Если компания в своей спонсорской и благотворительной деятельности переходит на этот этап, интерес СМИ ей обеспечен.
Какие еще проблемы были подняты на круглом столе?
Технологичность существующего процесса, т. е. вопрос, можно ли ставить организацию спонсорского и благотворительного проекта на массовый поток, Например, Владимир Ризов уверен, что сегодня нужно делать инвестиции именно в технологию бизнеса.
Какая схема работы нужна сейчас в России. Должны ли ВКО самостоятельно формировать спонсорские пакеты и проекты или обучать этому на платной или безвозмездной основе сотрудников предприятий, иными словами, что нужно предлагать на рынке: удочку или рыбу? Большинство собравшихся убеждено, что схема должна учитывать "внутреннюю работу сотрудников", т. е. на этом рынке существует своя специфика и на него невозможно просто наложить наработки из других областей бизнеса.
Отношение к спонсорству средств массовой информации. Бытует мнение, что СМИ любую PR-поддержку воспринимают как очковтирательство. Для региональной прессы любое упоминание "бизнеса в газете становится дополнительным поводом для налоговой полиции интерпретировать текст как рекламу.
Однако, после некоторого спора, выяснилось, что не хорошо, то уж во всяком случае положительно воздействующие на средства массовой информации:
Даже с ТВ нет проблем, когда на СМИ выходит НКО, и работают личные связи, проблемы снимаются на уровне редактора.
Договоренность с грантодателем о ссылке.
Если СМИ выступает- информационным партнером, то с большим энтузиазмом говорит и о том, какое оно хорошее, Да и когда собираются спонсорские средства, подразумевается, что часть из них пойдет на рекламную отбивку спонсора»
Чтобы заручиться поддержкой СМИ, иногда достаточно перевести пресс - тур.
Если акция действительно интересна и используется качественный информационный повод, факт оторвут с руками и спонсоров укажут. Например, в Питере Онексим-банк избрал для себя нишу - реставрацию памятников. В прошлом году реставрировали памятник Клодта, в позапрошлом году Ростральные колонны. Это такие колоссальные деньги, что не написать о том, откуда они взялись, было бы по-журналистски непрофессионально.
В любом случае, необходимо помнить о том, что у СМИ тоже должна быть информационная отдача и заинтересованность читателя. Если роль спонсора в проекте незаменима, то об этом обязательно напишут.
А вот другой взгляд.