Реферат: Средства распространения рекламы
1. Классификация средств рекламирования
Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:
все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);
аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);
прямая рассылка почтой;
наружная реклама;
сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);
мероприятия паблик рилейшнз;
система Интернет.
Некоторые виды рекламы, связанные с названным критерием, уже рассматривались в определенных аспектах, например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (директ-маркетинг). Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которые осуществляется их воздействие на потребителя.
Развитие рекламного бизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным развитием общества. В годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.
Однако в странах бывшего социалистического лагеря, где экономика еще находится явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностью за счет рекламы.
2. Реклама в прессе
Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.
Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.
Третий аспект характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.
Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.
Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.
Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подлиска или покупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.
Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового читателя, другие — на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, известные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз», «Гардиан», «Тайме» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкую читательскую аудиторию — население всей Англии; естественно, что газета «Файненшл Таймс» предназначена для более узкой категории читателей — деловых кругов этой страны.
В ряде случаев название газеты может не соответствовать ее реальному кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.
Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.
Выпускаются торговые, технические и специальные журналы. Специальные журналы — это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные аспекты торгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии. Однако в ряде случаев трудно дать точное определение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относиться и к категории, например, технических и специальных или специальных и торговых. Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех определений. В частности, к какому виду журналов можно отнести, например, журналы «Директор», «Финансист», «Фермер»?
Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы — к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг — строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.
В этих же странах издается большое число специализированных журналов для женщин, потому что именно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.
Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.
При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:
охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);
периодичность издания;
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--