Реферат: Стилистические особенности современной рекламы
В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.
Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы — долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет.
Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.
Однако в России на сегодняшний день не так уж много компаний, которые могут предоставить подобные услуги по мониторингу посещаемости сайта и состава аудитории. Конечно, всегда можно заказать эти услуги у зарубежных специалистов, но это обойдётся крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный минус рекламы в Интернете. Помимо этого, в России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. По некоторым сведениям, число посетителей Интернета у нас не превышает 30 миллионов человек. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности.
3. Язык и стилистические особенности современной рекламы
Реклама – прежде всего, средство массовой коммуникации или «один из частных видов состязательной коммуникации» , поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
3.1 Слоган и заголовок текста в рекламе
Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованием: безусловное соответствие общей рекламной теме, простота.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки длинной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких.
Основными принципами создания слогана является дружелюбное и доброжелательное отношение к зрителю, сравнение, использование будущего времени (например, «Тефаль — мы всегда заботимся о Вас»). Одним из примеров является реклама мобильной связи от компании UMC в Киеве. Осенью 2006 года они начали новую кампанию с фирменным лозунгом «UMC— качественная связь». Создав новый рекламный ролик, разработчики языкового послание к зрителю использовали эффект повторения позитивной информации для уже существующих и будущих своих абонентов. Язык рекламного ролика: «Для того, чтобы Вы пользовались качественной мобильной связью мы установили современное качественное оборудование, обеспечили качественное покрытие по всей Украине. Для Вас мы построили качественную сеть. Мама в Киеве, ты слышишь? - Да сынок, слышу тебя хорошо! UMC— качественная связь». Таким образом, повторяется слово «качественный» целых пять раз за 37 секунд эфирного времени. Эти слова гипнотизируют внимание зрителя, но к ним еще удачно подобран звуковой ряд рекламы.
Началом популярности слоганов стал 1886, когда 8 мая фармацевт Джон С. Пебертон предложил жителям Атланты содовый напиток под названием Coca-Cola. Фирменное лозунг компании Coca-Cola менялось много раз: 1886 - «Пейте Coca - Cola»; 1904 - «Наслаждайтесь Coca - Cola»; 1917 - «Три миллиона ежедневно»; 1922 - «Жажда не знает времени года»; 1939 - «Почувствуй жажду - утолит ее »; 1941 -« Coca - Cola с вами »; 1953 - «Coca - Cola - вечная качество »; 1968 - «самый радушный из напитков Земли »; 1970 - «Coca -Cola подарит веселую жизнь »; 1987 - «Настоящая вещь». «Всегда Coca - Cola» является самым известным в наше время мировым фирменным лозунгом этой компании.
3.2 Образные средства в рекламе
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.
Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, «Чарующий аромат кофе Гранд».
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, реклама консервов: «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга».
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал...» Все чаще и чаще можно встретить в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона»; «Если бы у Дюма был... ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов».
Итак, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.
3.3 Синтаксис рекламного текста
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: это безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" — лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; это назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг).
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой».
В рекламных текстах распространена конструкция "именительных представлений", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением». Относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство.
В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:
- нейтральной, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать — рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из
России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено. Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);
- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях: это реклама прохладительных напитков. Слоган: «Не дай себе засохнуть!» Изобразительный ряд — парень открывает бутылку "Спрайта", жадно пьет напиток - "подсказывает" девушке, как лучше утолить жажду.
Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix !; Не хватает места? Samsung ! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе. ..; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton —везде первый! Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов -очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.