Реферат: Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям
- низкое качество ответов на открытые вопросы
- низкий процент возврата анкет (не более 40%)
- респондент не имеет возможности уточнить вопросы
- смещение выборки: в основном участвуют заинтересованные в опросе лица, у которых много свободного времени
Когда же имеет смысл применять данный метод? Обычно его используют для опроса лояльных корпоративных клиентов.
Личный опрос является самой продуктивной формой получения информации от респондента. Он необходим, когда нужно ознакомить респондента с продуктом или показать много наглядной информации. В такие опросы можно включать различные открытые вопросы, элементы обсуждения, вопросы, зависящие от ответа респондента(древовидные). Договориться об интервью и провести опрос может не только представитель отдела маркетинга, но и любой другой сотрудник компании. Из положительных сторон данного метода следует отметить минимизацию сроков исследования и возможность осуществления контроля над составом выборки. Но личный опрос имеет высокую стоимость, тяжело контролировать работу интервьюера и имеет место психологическое влияние на ответы респондента. Проводят их чаще всего на улице: у станции метро, у входа в торговый центр, в местах предоставления услуг.
Телефонный опрос справедливо является одним из самых дешевых и быстрых методов опроса, позволяющий узнать мнения разных групп людей по интересующим нас вопросам. Удобен тем, что применим для сбора не только фактических данных, но и характеризующих отношение клиента к продукту. Главный недостаток метода: трудно поддерживать заинтересованность респондента долго время. Кроме того, для успешного его проведения требуется телефонная база целевой аудитории.
Помимо первичных и вторичных данных, собранных в результате маркетингового исследования, для успешного анализа бизнес среды необходимо так же обладать актуальной информацией о положении дел конкурентов. Ее мы можем найти как на сайте конкурента, так и получить другими способами:
* взять на сайте партнеров конкурента
* провести анализ прайс-листов
* запросить данные из налоговой службы, если знаем, где он зарегистрирован
* посещать выставки и форумы с участием конкурентов
* провести оценку его рекламной деятельности и расходов на рекламу
* провести контент-анализ СМИ
* собирать данные другими способами под видом заинтересованного клиента
Таким образом, разобравшись, как и где брать данные для проведения исследования, можно сделать вывод, что эффективнее и дешевле организовать маркетинговое исследование собственными силами, чем заказывать готовое у сторонней компании. После сбора всех данных компания вполне способна своими силами провести анализ полученной информации, разработать маркетинговую стратегию и дальнейший план действий в условиях экономии вследствие финансового кризиса. Это позволит удержать текущую позицию на рынке, а за счет его грамотного изучения добиться перераспределение долей рынка в свою пользу.
Но нередки случаи, когда маркетинговое исследование проводят либо без необходимости, либо совершенно не так, как следует. Поэтому далее следует разобрать типичные ошибки маркетологов и не повторять их при проведении собственного исследования.
IV. Как не нужно проводить маркетинговые исследования?
Итак, самый верный способ впустую потратить деньги на исследования - провести его без необходимости. Рассмотрим следующий пример, найденный на сайте одной из маркетинговых компаний: крупный химический завод, выпускающий ограниченный спектр продукции и загруженный на 100% без возможностей дальнейшего расширения, неожиданно заказываетмаркетинговое исследование рынкасвоей продукции (7). Завод не может производить никакой другой продукции, сокращение и расширение производства не предусматривается, на цену сырья и конечно продукции предприятие влиять не может. Возникает вопрос, что же изменится после проведения исследования? Ответ был следующий:«А ничего не изменится, мы и сами прекрасно знаем свой рынок и ничего менять не собираемся, да и не можем. Просто новый руководитель только что окончил курс MBA и считает, что нормальная компания должна периодически исследовать рынок. Так в книжках написано». Такая же ситуация с теми или иными изменениями повторяется на практике довольно часто(7). Общая рекомендация проста:нет смысла начинать маркетинговое исследование, если его результаты все равно ни на что не повлияют.Проверить себя очень просто: сперва надо представить какими теоретически могут быть результаты исследования. А затем следует понять, изменится ли маркетинговая политика при получении таких результатов? И если ответ - «нет», значит, для серьезных маркетинговых исследований время еще не наступило.
Следующая часто встречающаяся ошибка - постановка перед маркетологами глобальных исследовательских задач. Их наиболее распространенная формулировка - «изучение рынка». Эту задачу можно решать годами, проводя один этап исследования за другим, тратя сотни тысяч и миллионы долларов и всё равно не приближаясь к конечной цели. Ведь процесс «изучения рынка», как и любой другой подверженной изменениям самоорганизующейся системы, бесконечен: даже исследование ее самого маленького сегмента хватит на кандидатскую или, при должном старании, на докторскую диссертацию (8). Но пользы для бизнеса это, увы, не принесет. Поэтому следует помнить, что чем более конкретные вопросы мы ставим перед исследователями, тем больше надежды на практичный результат.Ну а если постановка вопроса обобщенная, то не стоит удивляться, что результат не найдет практического применения.
Стоит отметить, что есть несколько случаев, в которых применима общая формулировка «изучение» или «обзор» рынка. Как правило, это необходимо, когда информация собирается для лиц, не являющихся специалистами в исследуемой области:инвесторов, акционеров. Общий обзор рынка необходим в бизнес-плане, чтобы инвестор получил хотя бы приблизительное представление о том, куда он вкладывает деньги. Во всех остальных случаях формулировать цели исследования нужно как можно более точно. Важно осознавать основную задачумаркетинга. Маркетолог не должен просто знать рынок: это необходимо, но не достаточно.Задача маркетолога— изучив рынок, найти способ продать на нем необходимое количество товара по наиболее выгодной цене. Это главное, остальное второстепенно.
Допустим, цели и задачи маркетингового исследования корректно сформулированы. Где еще можно совершить ошибку и потратить средства впустую? Нередко, особенно при определении объемов рынка, проводят исследования с излишне высокой точностью. С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность требует уже десятки интервью со специалистами-экспертами, позволяя оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Если нужно еще точнее, то придется проводить опросы потребителей, а тут уж чем больше респондентов, тем больше точность и больше расходы. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать сразу, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя».(8) Примерно та же ситуация происходит и в конкурентной борьбе: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И тем более нет необходимости знать, насколько мы их опережаем, главное, что впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв: лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше. Следует учитывать, что вышесказанное не относится к крупным компаниям, где важны как раз точные измерения объемов рынка и собственной доли в нем. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и средства компании, и благосостояние менеджеров. Но если доля компании на рынке невелика, важно ли знать, равна она 2.31% или 2.32%? Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений.
Следующая типичная ошибка при проведении исследования – передать всю работу сторонней организации. Почему-то обычно предприятия склонны пренебрегать имеющимися у них внутренними инструментами и возможностями, позволяющими собирать информацию о рынке. Конечно, использование этих инструментов, как мы уже убедились, не всегда просто, часто имеются определенные объективные ограничения.Но зато и выгоды очевидны:можно достаточно дешево организовать периодические исследования, что позволит изучать динамику изменения рынка. Так же сотрудники предприятия приобщаются к исполнению маркетинговых функций, полнее и отчетливее осознают свою роль в формировании взаимоотношений с потребителями, повышается их уровень ответственности. И совсем не обязательно речь идет о каких-то сложных анкетах или опросных листах. Рекомендация по рассматриваемому случаю: прежде чем заказывать маркетинговые исследования на стороне, изучите уже существующие в компаниивозможности поиска и сбора маркетинговой информации, о чем подробно было изложено выше.Очень может быть, что их окажется достаточно для достижения поставленных вами целей. Внешние консультанты все равно могут понадобиться — для разработки инструментария сбора и алгоритмов анализа информации; но их эффективность, т. е. соотношение пользы и потраченных денег, в этом случае будет на порядок выше.
V. Почему потребители не доверяют результатам исследований?
Зачастую скептическое отношение к маркетинговым исследованиям связано с неудачным предшествующим опытом, особенно при работе со сторонними организациями, когда владельцы бизнеса, потратив много денег, получали отчет с информацией, им самим хорошо известной, либо наоборот, совершенно не заслуживающей доверия. Бывает и так, что у двух различных маркетинговых компаний, исследовавших один и тот же рынок, в результате проведенной работы по некоторым показателям полученные данные отличаются в разы. Вполне логично, что заказчиков такое положение дел не устраивает.
На чем же основан такой разброс результатов?
1) Респонденты говорят не правду. Они и не обязаны говорить ее, каждый отвечает то, что считает нужным (если вообще отвечает).
2) Интервьюеры сами заполняют анкеты вместо респондентов. Да, это намного проще и комфортнее, чем ходить по улице и пытаться узнать мнение населения.
3) В опросе участвовали не те, чьи ответы были нужны. Вполне возможно, что отвечать на вопросы будут только лояльные клиенты, а остальные пройдут мимо.