Реферат: Стратегия маркетинга фирмы
Пасса
жиры
Цена,
$
Переменные издержки на одного пассажира
$
Доход,
$
Переменные издержки,
$
Постоянные издержки,
$
Прибыль,
$
Как показано в таблице стратегия сегментации привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:
Географические
- Регион страны
- Город или сельская местность
Демографические
- Возраст, пол, размер семьи
-Уровень дохода, род занятий, образование
-Религия, раса, национальность
Психографические
- Социальный класс
-Образ жизни
- Особенности личности
Поведенческие
- Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, и активные потребители
- Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая
-Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие
После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:
· Размер сегмента
· Возможности роста сегмента
· Прибыльность сегмента
· Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная
· Возможности самого предприятия.
При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков (рис.1.1):
|