Реферат: Стратегия рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Рекламная стратегия…………………………………………..4

Глава 2. Создание рекламного обращения…………………………….4

2.1. Измерения в рекламной среде………………………………..5

2.2. Стратегия рекламных обращений……………………………6

2.3. Создание обращения…………………………………………..8

Глава 3. Выбор средств распространения рекламы…………………..11

3.1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения

и силе воздействия рекламы………………………………………11

3.2. Выбор основных средств распространения рекламы……….12

3.3. Выбор конкретных носителей рекламы……………………...13

3.4. Решение о графике использования средств

распространения рекламы………………………………………….14

Заключение………………………………………………………………..16

Литература………………………………………………………………...17

ВВЕДЕНИЕ

Компаниям необходимо производить не просто хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Тремя основными средствами стимулирования массового потребителя являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Для того, чтобы от рекламы можно было ожидать хорошего эффекта, компаниям сначала необходимо выбрать и тщательно разработать систему действий, поставить цели. В связи с этим, в данной работе мы рассмотрим стратегию рекламы.

В первой главе мы узнаем, из каких главных элементов состоит рекламная стратегия. А в следующих двух рассмотрим подробно каждый его элемент отдельно. Узнаем, как создаются рекламные обращения, и как на них влияют изменения в рекламной среде. Также изучим стратегию рекламных обращений: что наиболее важно при создании эффективных рекламных сообщений, какой должна быть творческая концепция обращения, с чего начинается реализация рекламного обращения и т.д.

Далее мы рассмотрим процесс выбора средств распространения рекламы, этапы, из которых он состоит. Узнаем, что такое широта охвата, частота повторения и сила воздействия рекламы и т.д.

Глава 1 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

Глава 2 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

2.1 ИЗМЕНЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ СРЕДЕ

Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавить сюда можно бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребителей в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице!

Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей – слишком дорогостоящая. Рекламодатели платят сотни тысяч рублей за 30 секунд рекламного времени в популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, записывающей техники и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к свободным от рекламы кабельным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной перемотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звук во время рекламных пауз или переключаются с канала на канал, чтобы посмотреть, что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании.

2.2 СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию – или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого. Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений.

● В обращении сконцентрировано внимание на позиционирование торговой марки, например: «Изменим жизнь к лучшему», Philips, “Отдохни, съешь KitKat”.

● Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение и альтруизм.

● Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних клиентов стимулировать покупать большее количество товара, потенциальных – поощрять купить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, а не только для занятий спортом; этим заинтересовались те потребители, которые раньше не покупали спортивную обувь.

● Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты.

● Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--