Реферат: Стратегия воздействия на сбыт товаров

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в прода­жу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо извест­ным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

• Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

• Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

• Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной тор­говли.

• Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позво­лить себе купить новый товар.

На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает не­значительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расхо­дов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представи­телями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетин­га могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинго­вых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рас­сматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 2).

Рис. 2. Стратегии маркетинга на этапе внедрения

1. Стратегия быстрого -«снятия сливок с рынка»-. Используя данную стратегию, ком­пания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный под­ход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается спотенциальными конкурентами и намерена завоевать лидиру­ющие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести но­винку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на ры­нок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следую­щих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масшта­бов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фир­ма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию то­вара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекла­ме. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок знаком с товаром;

• рынок чувствителен к ценам;