Реферат: Структура рынка

В сфере оказания услуг и в торговле дело обстоит лучше, поскольку есть возможность работать с продукцией, которая, по оценкам магазина, имеет спрос, позволяет найти новые рыночные ниши, новых покупателей. Респонденты, работающие в торговой сети, считают, что для устойчивости положения на рынке желательно развивать несколько направлений деятельности, которые изменялись бы по мере изучения конъюнктуры.

Распространение импортных товаров также сужает рыночный сегмент, занимаемый производителями отечественной продукции, что вынуждает их искать пути привлечения новых покупателей или осваивать конкурентоспособную продукцию. Тенденции последнего времени показывают, что отечественного потребителя частично удается вернуть благодаря лучшему качеству производимых товаров. Обследования, однако, показали и то, что многие руководители видят выход из создавшегося положения отнюдь не в рыночных способах организации сбыта, а в подавлении зарубежных конкурентов за счет квотирования.

Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирования производственных и сбытовых стратегий. Так, малые предприятия для повышения конкурентоспособности продукции пытаются задействовать три наиболее перспективных ва рианта: сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; освоение инновационных видов продукции для занятия новых высокодоходных рыночных ниш; концентрацию ресурсов на производстве максимально прибыльных товаров.

Согласно результатам анкетирования, крупные и средние предприятия в большей степени, чем малые, стремятся сохранить позиции на освоенных рынках. Одинаково важным для предприятий любых масштабов является открытие новых рыночных ниш. Но в отличие от малых предприятий, крупные и средние не концентрируются на максимально прибыльном производстве, а пытаются реализовать свою продукцию, сдерживая отпускные цены в целях сохранения старых партнеров.

Среди наиболее предпочтительных мер по повышению конкурентоспособности руководители предприятий называют как расширение ассортимента выпуска продукции ради сохранения позиций на старых рынках, так и его изменение для занятия новых рыночных ниш. Только на один фактор руководители практически не обращают внимание — на услуги посредников. Респонденты отмечают, что на данном этапе развития контакты с посредниками практически не играют роли в повышении конкурентоспособности продукции.

Выбор стратегии сохранения конкурентных позиций получил логическое продолжение в стремлении крупных и средних предприятий к продвижению старой продукции на новые рынки. Такие меры ведения конкурентной борьбы используются ими почти вдвое чаще, чем малыми предприятиями. С одной стороны, удержание завоеванных позиций требует меньших затрат, с другой стороны освоение новой продукции — более трудоемкий процесс для крупных предприятий, чем для малых, из-за сложностей технологического перевооружения и реконструкции производства.

Сказанное выше относится к производству конечной продукции и товаров народного потребления. В ином положении находятся высокотехнологичные производства, производящие инновационную продукцию: спрос на нее снизился до критических размеров. Конкуренция между такими предприятиями практически отсутствует, поскольку их в регионах не так много. Каждое из предприятий, как правило, использует наработки из опыта прошлой деятельности и начинает свой бизнес, проведя маркетинг продукции еще до создания предприятия, т.е. оказывается относительно готовым к занятию соответствующей рыночной ниши. В сфере услуг конкуренция усиливается из-за появления большого количества частников, занимающихся такими видами деятельности, как ремонт бытовой техники и автомобилей, строительные работы и др. В этой ситуации предприятия стремятся завоевать конкурентные позиции обеспечением лучшего качества работ.

Реализация маркетинговых исследований в ценовой политике выражается в различных вариантах формирования цены на продукцию, решения о которых принимаются на основе исследования аналогичных товаров, политики конкурентов, оценок доходов постоянных и потенциальных потребителей. Ценовая политика остается средством конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Динамика изменения подходов к формированию цены в период исследования характеризуется следующими фактами: при первом опросе (июнь 1996 г.) почти 70% респондентов ответили, что стремились лишь покрыть производственные издержки, а через год доля давших подобный ответ уменьшилась на 20%. И если решение проблемы снижения внутренних издержек зависит от умения руководства, то повышение тарифов, налогов, цен на сырье воспринимается как объективный фактор текущей экономической ситуации и неизбежно приводит к росту цен на продукцию.

Почти все обследованные предприятия не являются монополистами на рынке производимых товаров и, за небольшим исключением, имеют незначительный или нулевой выход на экспорт. По данным анкет, треть предприятий при установлении цены на продукцию ориентируется на цены аналогов. Стремление руководителей к максимизации продаж и прибыли вступает в глубокое противоречие с отсталостью технологии и изношенностью производственного оборудования.

Треть опрошенных предпринимателей стараются устанавливать на свою продукцию цены более низкие, чем у конкурентов, но это может быть эффективно лишь при больших объемах продаж. Около четверти респондентов реализуют стратегию поиска «своего покупателя», что приводит к формированию цены в соответствии с уровнем его доходов.

Судя по всему, руководители понимают необходимость выбора других путей для осуществления конкурентной борьбы, что возможно либо на базе максимизации прибыли при концентрации на выпуске пользующихся наибольшим спросом товаров и свертывании всей остальной деятельности, либо посредством изменения ее профиля и выпуска качественной продукции в расширенном ассортименте.

Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективемногиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.

Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.

Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случае респонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого, отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые, как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производители осознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, который необходим для утверждения позиций на товарном рынке.

По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.

Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.

Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективе многиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.

Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.

Суммарные расходы нам аркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случае респонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого, отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые, как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производители осознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, который необходим для утверждения позиций на товарном рынке.

По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.

Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.

Для получения конкретной информации о состоянии и результатах деятельности предприятий, равно как и об их поведении в рыночной среде в зависимости от осуществления функций маркетинга, выборка была разделена на две основные группы. К первой отнесены уже упоминавшиеся предприятия, которые выполняли определенныемаркетинговыефункции (всего 40 предприятий). В другой группе маркетинг проводится эпизодически или вообще отсутствует (примерно 160—170 предприятий). При анализе результатов мы в большей степени ориентировались на крайние случаи (есть маркетинг или нет), поскольку в других случаях тенденции влияния маркетинга на деятельность предприятий не прослеживались достаточно определенно.

О том, насколько эффективно выполняются функции маркетинга и как они влияют на основные составляющие деятельности предприятий, можно судить по обобщенным данным выборки, которые нет возможности представить в одной статье.

Согласно материалам анкетного опроса, а также интервью в трех обследуемых регионах, получены следующие результаты по группировкам предприятий, отличающихся функциями маркетинга.

Во-первых, в выборке не обнаружены предприятия, в которых маркетинг является элементом стратегического менеджмента. Речь идет о предприятиях, которые являют собой пример воплощения в функциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления, оптимального распределения продукции и услуг с учетом внешних факторов развития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют) в панельной выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому, удастся в ходе глубоких интервью на следующих этапах работы, сосредоточившись на отдельных наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.

Во-вторых, лишь меньшая часть выборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степенью развитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые отличают последовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса и конкурентов, формирование новых схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняет функцию управления предприятием.

В-третьих, большинство предприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейших маркетинговых задач. Ассортимент производимых ими товаров и услуг не требует от предпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитой конкурентной среде такие предприятия не способствуют прогрессу рыночных отношений, поскольку ориентированы, как правило, на внутренние проблемы производства и сбыта; маркетинг здесь в лучшем случае выполняет функцию распределения товарной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.

1. Маркетинг начинает внедряться в практику деятельности предприятий в регионах. Можно констатировать проведение маркетинговых исследований специальными подразделениями или (примерно на 40 предприятиях) независимыми фирмами. Однако пока влияние маркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий; показатели их деятельности за период наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.

2. В какой-то мере переломным моментом можно считать переориентацию руководства около 15% предприятий всей выборки на такие маркетинговые проработки внутренних проблем, которые реально помогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числе сокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям , активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.