Реферат: Сущность и функции рекламы

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяемость. Психологи советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и его восприятие снижается. У компании Duracell, например, сорок версий рекламных объявлений.

Следующий этап (7) – составление сметы расходов на рекламу.

Если работать по правилам, то вы, как представители отдела маркетинга или рекламы, должны составить план рекламной компании на год, обосновать затраты и указать, что мы посчитали затраты на все рекламные мероприятия, мы считаем, что эффективность будет такой-то, для этого нам нужно столько. Но затраты часто в наших компаниях определяются заранее и танцуют от затрат. Затраты на рекламу очень зависят от того, как работает ваше предприятие. То есть, затраты зависят от ваших финансовых возможностей и от того, как работает ваше предприятие. И еще вы должны знать, что существует в нашей стране нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу (утверждены в 1994 году). Какие нормативы? В зависимости от объема реализации продукции определяется размер расходов на рекламу, который вы имеете право включить в себестоимость продукции. Так вот на рекламу: при объеме выручки до 2 млн. руб. – 2% от объема, от 2 до 50 млн.(?) руб. – 40 тыс. + 1% от объема, превышающего 2 млн. руб., и свыше 50 млн. … Кстати, для фирм, предоставляющих туристические услуги, нормативы повышаются в 3 раза.

Определение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы полезно определять до ее выхода на рынок. Кроме того, можно определять эффективность рекламы после того, как она вышла на рынок. Здесь мы определяем как эффективность эмоционального воздействия, так и коммерческую эффективность (насколько влияет на увеличение объема продаж). Очень много есть тестов на оценку эффективности рекламы. Например, тест на запоминание рекламы. Попробуйте провести эксперимент. Вы с друзьями смотрите телевизор, и проходит рекламный блок. Попробуйте задать 4 вопроса сразу после того, как прошла реклама.

Название рекламируемых товаров?

Марка товаров?

Суть сообщения?

Понравилась ли реклама?

Уверяю вас, что на все эти 4 вопроса никто не ответит. Кто-то помнит сюжет, но не помнит торговую марку или название товара. А реклама должна обязательно работать на эти 4 конечные цели.

Кроме того, часто используют …. Для определения эффективности рекламы. Прорабатывают элементы формулы …, о котором мы говорили на прошлом занятии. То есть, пытаются оценить такие качества, как способность привлечь внимание, вызвать интерес, насколько эта реклама воздействует на эмоции, насколько хочется последовать совету, который дается в рекламе и т.д.

Ну и, конечно же, один из самых важных тестов – тест, связанный с определением влияния рекламы на изменение объема продаж. По поводу эффективности рекламы, не эмоциональной составляющей, а коммерческой составляющей, здесь все зависит от опыта вашей компании. Опыт собирается, вы ориентируетесь, какие рекламные носители для вас эффективнее, какое время, какой график рекламных сообщений.

[1] Оптимум (слово) лучше не употреблять в маркетинге.

[2] Обратите внимание, юные экономисты, в нашем Уголовном Кодексе существует такая статья №47 «Заведомо ложная реклама», срок до 2х лет.