Реферат: Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю
Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.
•Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио.
•Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.
•Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители.
•Пробная покупка: персональные источники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.
•Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).
Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:
• Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует, и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.
• Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.
• Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.
• Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.
• Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.
Применяя элементы продвижения в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.
1) Определить целевую аудиторию (целевой рынок).
2) Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.
3) Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.
4) Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.
5) Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс - маркетинга.
6) Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.
7) Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.
8) Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).
Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.
Целевая аудитория может быть и не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя, то есть производитель воздействует на домохозяйство. Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения.
Продвижение: необходимые действия
Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору.
Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.
Место: маркетинговые каналы
Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.
Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [1, 8].