Реферат: Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг

- определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;

- выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

- выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

- конкурентная ситуация на рынке;

- действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

- маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;

- средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

- более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;

- изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.;

- изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;

- изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.

Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).

В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.

- Род занятий . Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный- таксистам.

- Стаж работы . Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.

- Жилищные условия . Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.

- Длительность проживания в данном месте . Чем она больше, тем выше получаемый балл.

- Семейное положение . Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам.

- Месячный заработок . Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.

- Вид банковского счета . Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.

- Кредитные гарантии . Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.

Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных источников и другие.

В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.

Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:

- выявление конкурентов- представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;