Реферат: Технология размещения рекламы на телевидении

Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирова­на стоимость 1 минуты рекламного времени в различных програм­мах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что дан­ный прайс используется для фиксированного размещения.

Для «размещения по рейтингам» готовится прайс совершенно ино­го типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть не­сколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется «прайс для размещения по рейтингам».

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скид­ка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позициониро­вание рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения при­влекательности канала для рекламодателей.

Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Ник­то по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимос­ти. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложен­ного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хо­тят купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, свя­занные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует специальный прайс-лист, направленный на под­держку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчи­тан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и тор­говли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футбо­лу. Существует специальные прайс-листы и на региональном теле­видении.

Социологические данные. Вторым принципиально важным ис­точником информации выступают социологические данные, а точ­нее, данные социологического панельного исследования телевизи­онной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пипл-метра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, вре­менных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают раз­ные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, го­родские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатерин­бург, Новосибирск и т.д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18—35», «Мужчины 25— 55»и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является по­казатель «уровень дохода», но пока социология не может предста­вить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18 + на каналах, ус­ловно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунк­тов)».

Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтин­ги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весь­ма длителен — до трех месяцев.

Принципиально важным является то, что в России финансо­вые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. (Про­блема эта настолько важная, что она нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое зако­нодательное оформление.) В этих условиях прогнозный рейтинг ста­новится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рек­ламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и теле­визионный канал использовали рейтинги одной и той же социологи­ческой компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Связано это может быть с различным инструментом сбора ин­формации (телефон, дневник, пипл-метр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые тре­буют специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так назы­ваемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности про­гноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных монито­ринга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышед­ших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с по­мощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, ком­пенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а пе­ребор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая слож­ность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтин­гов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% пла­нируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем пе­реговоров.

ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. За последние пять лет те­левидение как носитель рекламных возможностей сделало суще­ственный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система теле­визионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перс­пективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевиде­нии. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекла­мы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существу­ют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги цен­тральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю, равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального теле­видения.

По мере развития и повышения профессионализма телевизион­ной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам,а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рек­ламным слотом. Это более совершенная система размещения рекла­мы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

6.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЕЙТИНГОВ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА

Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние годы по праву можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свиде­тельствует о поступательном развитии складывающейся телевизионно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказа­телям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рей­тингов.

НЕМНОГО ТЕОРИИ

В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, те­левещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки теле­визионных форматов или вкладывают деньги в производство соб­ственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецеп­та», «Интересное кино», «О, счастливчик», провел анализ (по про­гнозным рейтингам) средней доходности программ от размещен­ной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных те­лесериалов.

Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко исполь­зуют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для оптимального размещения рекламы и цивилизованной продажи реклам­ных возможностей телевизионных каналов.

Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предпола­гает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о те­оретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходи­мо отметить практически полное отсутс?