Реферат: Телевизионная реклама и ее эффективность

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Выделяют три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности

1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях.

Пример: В качестве примера рассмотрим рекламу сравнительно недавно появившейся компании сотовой связи «TELE 2». К моменту её появления рынок мобильной связи в нашем регионе уже устоялся. Здесь были представлены такие известные компании как BeeLine, МТС, Мегафон. Казалось, что вряд ли в такой ситуации новая компания сможет просто выжить. Но «TELE 2» не просто выжила, но и к данному моменту стала в один ряд с вышеперечисленными компаниями; а может, в каких-то аспектах и популярнее их. Безусловно, не малая, а может быть и большая заслуга в этом принадлежит рекламной кампании, прежде всего – телевизионной. Выпущенные ролики не просто стали декламировать проводимую компанией политику, направленную на снижение цен на связь (бесплатные звонки внутри сети, смс по 1 центу и т.д.). Представленные ролики, которые к тому же постоянно обновляются, были своего рода небольшими телефильмами. Достаточно простые для понимания и восприятия, сделанные с юмором, достаточно короткие, не успевающие надоесть, провозглашающие к тому же очень низкую цену на связь (Слоган: «TELE 2» - всегда дешевле!»), ролики пользовались – и пользуются - большим успехом. Таким образом, в данной ситуации «имидж-реклама» сыграла свою положительную роль.

2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

- повторяющаяся реклама в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Пример: Реклама компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давно и отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта марка хорошо известна потребителям. В рекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широко распространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка, заводная музыка (реклама направлена прежде всего на молодёжь) и запоминающиеся слоганы («Sprite» - не дай себе засохнуть!», «Fanta» - живи на яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана.

3. Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Пример: Примером рекламы стабильности может служить телеролик компании «Газпром». Этой компании нет смысла ни формировать имидж (он уже давно сформировался), ни стимулировать потребителей к покупке (эта кампания – монополист, её продукцию всё равно купят), она вполне успешно функционирует. И в ролике как бы говорится обо всём этом и читается направленность в будущее, стремление сохранить достигнутые позиции и развиваться. Эта реклама нравится зрителям: в ней слышатся российские мотивы (народная музыка, картины живописной природы родной страны), в рекламе участвует ребёнок (символ «светлого будущего»). Эту рекламу стоит признать вполне привлекательной и эффективной.

Также существуют и другие виды рекламы, в зависимости от целей её применения. Например, рекламу используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).