Реферат: Телевизионная реклама

Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четири фази.

Z последователността представя ролята на маркетинга в три от фазите си.

Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизира предварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото на наклонената линия ВС върху графиката/, която все още не е истинското създаване на рекламата, обхваща избора на стратегия / определяне на областта на приложение, цели евентуално позициониране във времето и пространството на медиите/.

След това започва истинското създаване на реклами в три етапа:

1. Направление на рекламата;

2. нцепция / или по-скоро концепции/;

3. Основно рекламно послание;

Подготвения рекламен материал се изпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / втората хоризонтална линия СD /.

Фиг 1 / *Провеждане на предварителни изследвания

Предварителни проучвания

Де-

дук-

ция

мар-

ке-

тинг

Творческо

въображение

Създаване

На Рекламата

C Излъчване на съобщението

5. 1. Провеждане на предварителни изследвания

За точно определяне на рекламната цел е необходимо предварително изследване на пазара, което обикновено се прави и за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходима информация, без която вземането на всяко решение би го направило субективно. Важността на подобни изследвания е безспорна, но изхождайки от това,че настоящата дипломна работа се фокусира върху други проблеми, не считам за нужно този въпрос да бъде разглеждан много подробно. Ето защо схематично ще бъдат изброени основните характеристики и особености на този първи етап от т. нар. Z последователност.

Изследването може да си е поставило най-различни цели:да установи поглъщаемостта на пазара;да установи наличието на разпространението на конкурентните стоки на пазара;да осъществи сегментация на пазара и т. н.

Както е известно, хората в качеството си на потребители, имат различни потребности, различни мотиви, различни модели на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства за достигането до всички, и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им се въздейства по един и същи начин.

Изследването на потребителите и по-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва да бъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговото внимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. Както се изразява Анелия Петрова, “законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси и потребности”.

При провеждането на тези изследвания се използва набор от най-разностранни критерии. Така например най-често набираната информация е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е,че характеризирането на населението на даден район или селище,по възраст, пол, образование и пр. Може да служи в известна степен, но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Поради това е необходима и друга, допълнителна информация. Склонността към риск, поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение и настроение, социално-груповото обкръжение и др. оказват не по-малко, а в много случаи и по-голямо влияние върху поведението. Това има важно значение за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябва да бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.

Според Р. Бертлер не е достатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци. Необходима е и така наречената от него “психологическа пазарна сегментация”, с която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните и потенциалнит?