Реферат: Типы организационных закупок. Особенности организационных закупок

2. ОСВОБОЖДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ОТ ПРОДУКТОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. ВАРИАНТЫ ОЦЕНКИ ПОКУПКИ ПОСЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

Проблема распоряжения изделиями, после их полного или частичного исполь­зования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре вни­мания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубоко­го общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трём темам: 1) полное избавление; 2) переработка; 3) ремаркетинг.

Полное избавление

Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого неизбежно и постоянно меняется. Из­бавление от вещей, в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.

Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанны­ми с детскими или другими приятными воспоминаниями, — это плюшевые игрушки, школьные награды и т. п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.

Переработка

Подготовка отходов потребления для переработки во многих территориаль­ных единицах США (городах, штатах) является обязательной для жителей. Там, где нет жестких правил на этот счет, перерабатывается от 25 до 90 % всего объема отходов. Как правило, число потребителей, которые подготавливают (сортируют) отходы для последующей переработки, обратно пропорционально их возрасту.

В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в упот­реблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых. Это пример того, что мы называем ремаркетингом .

Блошиные рынки и распродажи вещей «на дому» стали обычным явлением для Америки. Владельцы некоторых блошиных рынков называют их «круп­нейшими в стране». Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль, штат Флорида, вмещает одновременно 40-50 тыс. покупателей. Здесь прода­ются украшения, бытовая техника и другие товары.

Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюллетенях. Если интерес потре­бителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.

Кроме того нужно отметить, что необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованно­сти товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе — удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Сегодня проводится гораздо больше маркетинговых исследований на эту тему, чем 10 лет назад. Вот чем обусловле­на важность проблемы У/Н:

1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потре­бителей — дорогостоящий и трудный процесс.

2. Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.

3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству то­вара или услуги.

Соответствие строгим требованиям потребителя — это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу.

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей по­требности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбран­ной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им про­дукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчи­тывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уров­нем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план. Естественной реакцией на бессовестные действия некоторых компаний и от­дельных лиц, занимающихся торговлей, был шквал возмущений клиентов.

Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпириче­ски), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предвари­тельного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожи­дания делятся на три категории:

1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уро­вень качества.

3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потре­битель.

При формировании оценочного суждения У/Н у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследовате­лей рассматривают суждения У/Н как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.