Реферат: Типы организационных закупок. Особенности организационных закупок
2. ОСВОБОЖДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ОТ ПРОДУКТОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. ВАРИАНТЫ ОЦЕНКИ ПОКУПКИ ПОСЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Проблема распоряжения изделиями, после их полного или частичного использования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре внимания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трём темам: 1) полное избавление; 2) переработка; 3) ремаркетинг.
Полное избавление
Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого неизбежно и постоянно меняется. Избавление от вещей, в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.
Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанными с детскими или другими приятными воспоминаниями, — это плюшевые игрушки, школьные награды и т. п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.
Переработка
Подготовка отходов потребления для переработки во многих территориальных единицах США (городах, штатах) является обязательной для жителей. Там, где нет жестких правил на этот счет, перерабатывается от 25 до 90 % всего объема отходов. Как правило, число потребителей, которые подготавливают (сортируют) отходы для последующей переработки, обратно пропорционально их возрасту.
В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых. Это пример того, что мы называем ремаркетингом .
Блошиные рынки и распродажи вещей «на дому» стали обычным явлением для Америки. Владельцы некоторых блошиных рынков называют их «крупнейшими в стране». Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль, штат Флорида, вмещает одновременно 40-50 тыс. покупателей. Здесь продаются украшения, бытовая техника и другие товары.
Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюллетенях. Если интерес потребителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.
Кроме того нужно отметить, что необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.
Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе — удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Сегодня проводится гораздо больше маркетинговых исследований на эту тему, чем 10 лет назад. Вот чем обусловлена важность проблемы У/Н:
1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс.
2. Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.
3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству товара или услуги.
Соответствие строгим требованиям потребителя — это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу.
Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.
Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уровнем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план. Естественной реакцией на бессовестные действия некоторых компаний и отдельных лиц, занимающихся торговлей, был шквал возмущений клиентов.
Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпирически), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.
Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.
2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.
3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.
При формировании оценочного суждения У/Н у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.
После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследователей рассматривают суждения У/Н как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.