Реферат: Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг брендінг

Þ марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

Þ марка як механізм диференціації товарів (1960);

Þ створення індивідуальності товару або послуги (1985);

Þ створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

Þ правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

Þ взаємини товару і споживача (1991);

Þ механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

Þ система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

Þ сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).

Отже, у процесі роботи зторговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity).

Яскравим прикладом такого підходу є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишаєтьсянезмінної протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого є майбутнє”. Починалося просування продукції з реклами і кампаній по стимулюванню збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції – календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламною продукцією компанії забезпечувалися всі продавці.

Наступним досить важливим кроком у розвитку бізнесу стало створення всесвітньої мережі розливу і продажу напоїв, заснованої на залученні стороннього капіталу для будівництва нових заводів (франчайзингова система).

Популярність продукції компанії привела до появи підробок. Наслідком боротьби з підробками стали експерименти з упакуванням. У 1916 р. була розроблена “контурна” пляшка, що у 1977 р. була зареєстрована як товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляє на створення і підтримку високої якості продукції, що випускається. При цьому в поняття “якість” входить не тільки якість напою, але і система його збереження, доставка споживачеві і те, яким образом напій виставляється в магазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стадій виробництва, доставки і продажі.

До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситься створення упакування, що вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів із продажу напою.

Коли компанія вперше за сто років існування вирішила змінити свою оригінальну формулу і запропонувала на ринок нову версію напою, що був перевірений численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою . Це визначений імідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найвідомішому і пізнаваних у світі.

Крім торговельної марки існує поняття фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієївихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобів боротьби за покупця. У сфері керуванняторговельними марками склавсявизначений понятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних задачкеруванняторговельною маркою і корпоративним іміджем.

2. Відмінністьторговельної марки і товарного знаку. Брендинг.

Процес визначення значимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маютьсярозходження між термінами товарний знак, торговельна марка і бренд.

У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка , під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, виробленіодною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка , хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка .

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Але існують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертанняз нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”.

Відомий російськиймаркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”.

Намагаючись розлучити зв'язані з маркою поняття, Е. П. Голубків дає таке визначення: “Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак . Марочне ім'я являє собою частину марки у видібукв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – частина марки, що єпізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колірабо шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично”.

Різноманіття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня устояна термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку.

Під торговельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торговельна марка – це товарний знак, доповненийусім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони зв'язую з ним.

Класичним прикладом торговельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельній марці.

Що таке бренд? Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми.

Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця , що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”. Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда.

Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідномусередовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв'язку основних елементів торговельної марки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2). Даний малюнок показує, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системообразуючі елементи, складаючи “фундамент” марки.