Реферат: Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг брендінг
Рис.2. Елементи торговельної марки
По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією.
1. Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.
Визнаючи важливість керуванняторговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.
Марочний принцип керуванняполягає у виділенні окремих брендов у самостійні об'єкти маркетингу.
2. Одночасно марка єоб'єктивною характеристикою товару , тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки .
3. Торговельна марка не є фізичною сутністю , за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка – це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.
Висновки
Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни "товарний знак", "торговельна марка" використовувалися і раніш, те поняття бренд з'явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття "торговельна марка" не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка - поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом - товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв'язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план.
Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою більш широке поняття, принаймні, у трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів.
Ім'я марки - це частина бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім'я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він - щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд - це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: "Бренд - це більш ніж ... графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього "ноу-хау", слогани і знаки, зв'язані з брендом". Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв'язану з захистом рецептури продукту, "ноу-хау" технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів.
Список літератури
1. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
6. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. – 1996. - № 5.
7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. – 1997.- № 6.
8. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. – Барнаул: АГУ, 1998.
9. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино, 1989.
10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997.
11. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - № 4.
12. Брендинг в России. // Эпиграф. – 1999. - № 36.
13. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. – 1997. - № 10 / 60.
14. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. – М.: Прогресс, 1986.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. - СПб, 1998.
16. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1998.
17. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.