Реферат: Товар и бренд кто есть кто
Остается колоссальный резерв – 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно – и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.
Как и с чем поступали и поступают производители и продавцы другой продукции в процессе решения аналогичной задачи?
Начнем с обычного названия товара , которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами - “Домик в деревне”, “Милая Мила”, “Чудо-ягода”.
Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились – русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.
Что касается обуви, то переноса предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошло: отсюда метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название Kotofey, следует признать вполне адекватным.
А вот еще один аналогичный пример: когда владелец контрольного пакета акций нижегородского предприятия по производству обуви «БелРосс» выкупил оставшуюся часть акций у белорусского партнера «Марко», то обувь, выпускавшаяся раньше под маркой «Сами», стала именоваться «Maar».
Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации ). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произвести ре-брендинг. Причем, такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.
Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus - "высокий"). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?
По официальной версии, смена названия необходима "для внесения ясности". К моменту акта переименования в Philip Morris входили: табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.
"Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива", - заявили руководители компании. “Новое название должно "устранить это недоразумение".
Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа PM не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).
Более того: название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации - переименование повлияло только на "родительскую" компанию, которая вместе с именем получила новый логотип - яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.
Один из глубинных мотивов ре-брендинга - необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса - табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов - сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.
С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.
Сходные – хотя и меньшие по масштабам процессы – происходят и в российской практике. Одно из обувных предприятий позиционирует себя так: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечило подготовку персонала. И теперь российско-белорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.
Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет собой брендинг товарной категории . Однажды к нашему агентству обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар – лукошко с замороженными белыми грибами под брендом «Царский обед». Мы предложили заказчику следующее. Продвигая «Царский обед» мы, во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рекламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов «царский» и «обед». Иной вариант - грибы вообще и белый гриб, в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб – несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с «Царским обедом» недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с настолько большим естественным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.
Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал «S» (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой «История обуви» - скажем, об эволюции обувного каблука. Или «Обувные истории» - о том, кто, когда и какую обувь носил.
Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное – от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно, истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.
Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiorno, Mario Avanti, J& Elisabeth, выпустила брошюру «Как производится кожа?». Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен, в принципе, трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.
Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как ко-брендинг . Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект. Вариаций здесь множество.
Так, в 1993 году шведская компания Vin & Spirit продала в России 150 тысяч ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м - … ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.
Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта.
Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал с такими брендами, как Versace и Ritts, в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов, — оригинальные и единственные в своем роде.
Ко-брендинг фрагментарно используется и в обувной сфере. Наиболее распространенными являются варианты ко-брендирования дорогих торговых марок с популярными личностями; другими предметами роскоши – например, автомобилями.
Нередки варианты, когда вместе с обувью брендируется изготовитель с собственным лицом, именем, фамилией и, конечно же, золотыми руками. Остается доказать, что именно он сшил ваши туфли. Или сделал их модель. Или хотя бы осуществил надзор.
Более новым и креативным является ко-брендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме – белой, черной, красной, пестрой – представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это – так называемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя. Если же мы хотим завоевать конкретную целевую группу, то имеет смысл не просто сесть в модных ботинках на мотоцикл Harley Davidson и таким образом осуществить с ним ко-брендинг, но и придумать специальную обувь для Harley, либо убедить потребителя, что производимая вами обувь УЖЕ является таковой.
Скажем, именно таким образом нам удалось «скрестить» в свое время при проведении специального мероприятия для журналистов услуги сотовой связи (Би Лайн GSM) и новое направление досуга – пейнтбол.
А теперь обратимся к нестареющему «закону жанра», который заключается в том, что бренд должен быть органичным для окружающего контекста ; другими словами – размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового био-продукта “Activia” поддержала конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме “Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека”, а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России “Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее”. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) - органы пищеварения – здоровье – врачи.
Точно так же корпорация Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит Экспресс», где даются ответы на самые распространенные вопросы пациентов и гигиене полости рта.