Реферат: Товарна політика підприємства 2

Тема 4: Товарна політика підприємства

4.1 Що включається в поняття «товарна політика підприємства»

4.2. Сутність товару і його ринкові атрибути

4.3. Основні види класифікації товарів

4.4 Суть понять «товарний асортимент» і «товарна номенклатура»

4.5 Натуральні і вартісні показники виробничої програми

4.1 Що включається в поняття «товарна політика підприємства»

Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:

1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?

2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?

4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання і складають зміст товарної політики.

Товарна політика — це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).

Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:

· комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;

· оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;

· вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;

· аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.

По кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багатомарочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).

Елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства; про маркірування товару; ухвалення рішення про сервісне обслуговування покупця.

Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування можуть служити навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними чи покупець відхилить їх.

Вибір підприємством каналу поширення товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення товару: виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.

Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.

4.2. Сутність товару і його ринкові атрибути

Товар — це продукт праці, зроблений для продажу, з метою обміну на інші продукти праці чи гроші на ринку. У процесі обміну в товару виявляються дві властивості :

1. Властивість задовольняти які-небудь людські потреби, бути корисним для споживача, тобто мати суспільну корисність (споживчу вартість).

2. Властивість обмінюватися на інший товар (гроші) у визначених пропорціях, тобто мати мінову вартість.

Сучасне розуміння товару поширюється на усе, що здатне задовольнити різноманітні людські потреби: організації, особистості, ідеї, усі види людської діяльності . Що ж лежить в основі будь-якого товару?

Продукт праці, зроблений фірмою, ще не товар. Він проходить довгий шлях. Насамперед, він повинний мати визначений набір якісних характеристик: техніко-економічних, відповідності передбачуваному призначенню, екологічністю, ергономічністю, естетичністю. Набір якісних характеристик відповідає на запитання, який продукт зроблений. Але з погляду маркетингу важливо не те, якої бачить продукт виробник, а те, якої бачить цей продукт споживач. Тому якість — це те, що вважає таким споживач. І тому необхідно формування «образ» якості для різних споживачів і на різних ринках.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--