Реферат: Товародвижение и управление снабжением

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последователь­ные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компа­ния «Дженерал моторс», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства това­ров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США ком­панией розничной торговли «Сирс», поступает в её магазины с пред­приятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распростране­ние в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договор­ные ВМС бывают трёх типов:

/. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оп­товики в развитых странах в массовом порядке организуют добро­вольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина — недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей .

3. Организации держателей прав. Член канала − владелец прав − может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи прав — один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея тако­го объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя,
традиционно распространена в автомобильной промышленности,
начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и
обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма
«Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программ­ным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны
придерживаться определённых условий сбыта и организовать
обслуживание;

б) система оптовиков — держателей прав под эгидой производите­ля, распространённая в сфере торговли безалкогольными напитками.

Например, фирма «Кока-кола» выдаёт лицензию на право торговли
на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, ко­торые закупают у неё концентрат, готовят напиток, разливают по
бутылкам и продают розничным торговцам;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель
которой − довести услуги до потребителей наиболее эффективным спо­собом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, обще­ственного питания и других системах.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последователь­ные этапы производства и распределения не из-за общей принад­лежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из её участников. Производитель фирменного товара в состоянии до­биться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении тор­говых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные пред­приятия фирмы «Кока-кола».

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы всё чаще прибегают к использова­нию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпора­ция «Дженерал электрик» продаёт крупные электробытовые при­боры как через независимых дилеров, торгующих в роз­ницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жи­лищным строительством. Российские шахты «продают» уголь не­посредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптови­кам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения пря­мых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями и рос­сийских шахт с металлургами. Однако «Дженерал электрик» извес­тно, что сбыт строителям и розничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупция управляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явление до­вольно редкое.

Между участниками одного канала, а также между разными канала­ми возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные тор­говцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить це­левой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне, например, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что неко­торые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных Уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник кон­фликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Система каналов распределения часто складывается под влияни­ем местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках − опто­викам. В сельской местности она может работать с торговцами това­рами смешанного ассортимента, в городских районах − с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, посколь­ку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом − продавать свой товар через любые торговые предприятия. Например, компания-произво­дитель определила и свой целевой рынок, и своё позиционирование на нём. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы суще­ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциони­рование её канала. Одновременно следует изыскивать и новые про­грессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится фор­мировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слиш­ком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредни­ков будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

/. Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев­ного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное усло­вие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, на­пример, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их
товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас­пределение на правах исключительности, когда ограниченному чис­лу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключи­тельности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительно­сти обычно способствует возвышению образа товара и позволяет де­лать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения
представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек: она может ус­тановить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение даёт производителю возмож­ность добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком кон­троле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив­ном распределении.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредни­ков.

Производители отличаются друг от дру­га своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Однако иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Посредников нужно постоян­но мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим об­разом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пря­ника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки при рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, силь­ные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более «искушённые» компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнёрства. Произво­дитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согла­сию с ними в отношении стратегических установок и пытается увя­зать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придержива­ются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения — это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы марке­тинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулиро­вания, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирую дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показате­лям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирова­ния сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник (дистрибьютор) должен предос­тавлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определённые нор­мы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разос­лать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие пе­риоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показа­телей по группе в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, из содержания работы можно сделать вывод, что товародвижение представляет собой физическое перемещение товаров от производителя к потребителю. Выбор схем и условий товародвижения зависит не только от скорости выполнения заказов, но и от транспортных возможностей, уровня организации складской сети, цен и тарифов по перемещению грузов и от множества других категорий. В конечном итоге затраты на товародвижение составляют бóльшую часть затрат на организацию и управление снабжением.

Что же касается непосредственно снабжения, то есть, обеспечения покупателей продукцией, и управления им, то следует отметить тесную связь данного механизма с функционированием каналов распределения товаров и услуг.