Реферат: Цели рекламы
3. Воспринимаемая возможность избежания угрозы.
4. Воспринимаемая возможность фактического избежания угрозы.
В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории информацию о:
a)серьезности и близости угрозы;
b)вероятности ее наступления;
c)эффективности определенных стратегий избежания и
d)фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.
Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории.
Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.
Обычно характеристиками, относящимися к эмоциональным раздражителям, считают:
активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;
родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;
расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и
компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.
Эти характеристики связаны с ценностями или желаемым ходом событий, поэтому при использовании в рекламе они могут вызывать эмоции (возможно, и не слишком сильные) с помощью механизмов соответствия культурным нормам, распространения или отождествления:
соответствие культурным нормам: происходит благодаря тому, что определенные события могут вызывать ассоциации, стимулирующие условную реакцию (например, любящая мать).
распространение: поведение, демонстрируемое другими, может быть заразительным. Так, когда кто-то начинает аплодировать или смеяться, это является намеком на общественное согласие, что становится сигналом присоединения для остальных: это то, что человек делает, чтобы показать, что он часть данной группы людей. Любые факторы, говорящие о сходстве с персонажами (например, обстоятельства, возраст или происхождение), способствуют распространению эмоций.
отождествление: одной из форм отождествления в рекламе является идентификация с чьим-либо гневом, возникающим в результате расстройства планов. Так, в одной рекламе мы видим хозяйку, чьи планы на праздничный ужин были омрачены тем фактом, что бокалы оказались “в пятнах”. Аудитория отождествляет себя с данной ситуацией и разочарованием персонажа и ликует, когда “Cascade” (порошок для посудомоечных машин) спасает ситуацию. Мы не столько отождествляем себя с вымышленными персонажами телевизионных рекламных роликов, сколько сравниваем ситуации, когда нам предлагается взглянуть на них и с точки зрения персонажей, и со стороны. Мы не соотносим себя с домохозяйкой, оказавшейся в затруднительном положении, а понимаем, почему это положение затруднительно, благодаря знакомству с ситуацией. Без этой способности к пониманию не существовало бы театра.
На рис 3 изображен процесс. Не все физиологические изменения могут быть рассмотрены как чувства, так что на рисунке от физиологических изменений к чувствам идет пунктирная л