Реферат: Цели, задачи и функции рекламного менеджмента

подготовка образцов и вспомогательных средств;

ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;

рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории;

организация пресс-конференций;

составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

организация прямой рассылки рекламных материалов;

помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете (журнале) знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:

поддержание установившихся объемов продаж;

борьба с конкурентами;

сравнение с конкурирующими товарами;

расширение рынка сбыта;

смещение на определенный рыночный сегмент;

постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

возрастные особенности;

пол;

образовательный ценз;

характер потребностей и мотивов;

материальные возможности;

принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.