Реферат: Ценностные ориентации личности 2
МакГвайром предложено понятие «ценностное поле» личности, которым обозначается тот репертуар ценностей, который значим для каждого человека.
Своеобразную трактовку практической значимости личностного репертуара ценностей дал в свое время Г. Олпорт, который назвал такой репертуар «ключом», «намеком», при помощи которого человек может, например, лучше понять своего врага[13] .
Вплетение ценностей в процесс познания социального мира существует на всем протяжении социализации человека, однако, при некоторых условиях роль ценностей в этом процессе становится особенно значимой. Это проявляется тогда, когда сами ценности претерпевают изменения. Пока они неизменны, новая информация отбирается и интерпретируется так, чтобы «подтвердить» и «поддержать» структуру ценностно-нагруженных категорий: новая информация здесь не используется для того, чтобы что-то «исправить» в старых представлениях.
При этом возникают два типа ошибок: «сверхвключение» и «сверхисключение». Их свойство заключается в том, что при «сверхвключении» в категорию включаются объекты, которые на самом деле к ней не относятся. Логика здесь в том, чтобы в негативно-нагруженную категорию обязательно включить всех, кто, на наш взгляд, обладает отрицательными в терминах ценностей качествами. Если для кого-то весьма сомнительна «ценность» легкомысленного поведения девушек, то подозрительность заставляет включить экстравагантно одетую представительницу прекрасного пола в категорию чуть ли не «уличной девки».
Важнейший компонент социального контекста социального познания - социальные ценности. Их влияние на процесс категоризации особенно значимо потому, что по сравнению с теми искажениями информации, которые связаны с недостатком ее или с индивидуальными психологическими особенностями познающего субъекта, «субъективность» оценок под воздействием социальных ценностей значительно больше. Это обусловлено тем, что дифференциация явлений в терминах ценностей в социальном мире распространена значительно больше, чем в физическом. Поэтому проблема ценностей занимает важное место в структуре как социологического, так и психологического знания. В социологии, в частности, предлагается понимать ценности как «общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться»; в других работах высказан ряд идей, непосредственно относящихся и к системе социально-психологического знания.
Так, В.А. Ядов и А.Г. Здравомыслов метафорически называют ценности «осью сознания», полагая, что вокруг этой оси организуется восприятие человеком мира. Такой контекст рассмотрения проблемы ценностей достаточно приближен к психологическому подходу[14] . В психологии ценности рассматриваются как абстрактные цели, которые нужны человеку для того, чтобы иметь некоторую «точку отсчета» для конкретного оценивания тех или иных событий. Ценности выступают как регуляторы социального поведения личности и группы. Однако они не действуют непосредственно: ценности реализуются в системе ценностных ориентации человека как важнейшего элемента общей структуры диспозиций личности.
Ю.М. Жуков определяет ценностные ориентации как «хорошо осознанные ценности». Поэтому понимание ценностей в психологии тесно связано с проблемой аттитюда, причем иногда ценность понимается как «более широкий» аттитюд, а иногда как элемент аттитюда.
Таким образом, в психологической традиции при анализе ценностей высвечивается их значение для личности, прежде всего в качестве регулятора поведения и деятельности, основы для мотивации. Это, впрочем, не означает сведения всей проблематики ценностей только к ее психологическому аспекту.
Социальная природа ценностей очевидна, и поэтому в контексте социального познания ценности справедливо рассматриваются как один из элементов «социальной составляющей» этого процесса.
Некоторая неоднозначность в трактовке ценностей в психологии приводила к попыткам упорядочить эту проблематику. Самую существенную попытку предприняли Н. Рокич и С. Шварц. Ими предложена теория универсального содержания и структуры ценностей, где ценности трактуются как представления людей о целях, которые служат руководящими принципами в жизни. Такой постановкой вопроса ценности неизбежно связываются с проблемами социального познания: они есть некоторые представления, т.е. категории, при помощи которых человек обозначает те или иные явления мира.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании изучения и анализа научной психологической литературы автор сделал следующие выводы:
Ценности - это общественно значимые для личности, социальной общности, общества в целом материальные, социальные объекты, духовная деятельность человека и ее результаты; социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.п.
Ценностные ориентации - это избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, система его установок, убеждений, предпочтений, выраженная в сознании и поведении, способ дифференциации человеком объектов по их значимости.
Ценностные ориентации - важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний. Они отграничивают существенное и важное для данного человека от несущественного. В силу этого ценностные ориентации выступают важным фактором, обуславливающим мотивацию действий и поступков личности. Ценностные ориентации - это внутренний компонент самосознания личности, который влияет на мотивы, интересы, установки, потребности личности. Осознание того, что является ценностью, является одним из самых важных и решающих факторов, предопределяющих развитие личности.
Задание 1.
Примеры рекламных сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций
Подберите и проанализируйте примеры рекламных обращений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций.
Каждый человек живет в определенной системе ценностей, предметы и явления которых призваны удовлетворить его потребности. В известном смысле можно сказать, что ценность выражает способ существования личности. Причем разные ценности имеют для нее различное значение и с этим связана иерархия ценностей. Как и сами ценности, их иерархическая структура носит конкретно-исторический и личностный характер. Одни и те же предметы и явления для разных людей могут представлять неодинаковую ценность, так же как и в различное время у одного и того же человека. Сытый и голодный будут по-разному относиться к куску хлеба, а симфоническая музыка (или рок-музыка) может вызвать у людей не только чувство глубочайшего наслаждения, но и раздражение. Другими словами, существует не только историческая, но и индивидуальная динамика ценностей и их иерархии.
Некоторые рекламодатели используют приемы различных скидок и акций ориентируясь, на людей, которые ценят при покупке дешевизну товара.
Другие напротив ценят престиж компании и товара, у многих людей в приорате, прежде всего это развлечения, на таких людей ориентирована реклама различных мероприятий и увеселительных заведений.
Многие делают свой выбор, при выборе магазина ориентируясь на размеры выбора товаров и у таких людей в приоритете магазины с большим выбором товаров и услуг. Другие ищут товары орентируясь прежде всего на качество и безопасность .
У каждого потенциального покупателя есть те или иные ценности на которые он ориентируется при покупке .
Задание 2.
Примеры рекламных обращений, ориентированных на определенные социальные группы.
Рекламное обращение, ориентированное на молодежь, семью.
Задание 4.
Приведите примеры рекламных сообщений ориентированные на гендерные группы.
Реклама, ориентированная на мужчин.
Рекламные обращения, ориентированные на женщин.
Задание 5.
Проанализируете примеры социальной рекламы.
Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.
В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата –
горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя !; Купи отечественное ! Помоги России !; Папа не пей !; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь ; Курение ? На это нет времени !