Реферат: Ценностные предпосылки рекламы
Однако наряду с античным и христианским наследием средневековая культура заимствовала и варварские мировоззренческие установки. К производительному труду варварское общество тоже относилось очень противоречиво. Основная часть населения была причастна к сельскохозяйственным и ремесленным занятиям. По утверждениям римских авторов, германцы не особенно усердствовали в земледелии (Цезарь), и было «гораздо труднее убедить их распахать поле и ждать целый год урожая, чем склонить сразиться с врагом и претерпеть раны; больше того, по их представлениям, потом добывать то, что может быть приобретено кровью, — леность и малодушие» (Тацит). Конечно, эти суждения сложились в результате знакомства с наиболее воинственной частью германцев, но разве не показательно то, что и в более позднее время в германской и скандинавской поэзии мы почти не встретим не только воспевания мирного сельского труда, но даже и самого его упоминания?
Стихия рыцаря — разумеется, езда на лошади. И именно с этим миром связано теперь слово «карьера». В разное время оно произносилось и писалось по-разному. Оно вошло также в итальянский, испанский, португальский и немецкий языки. Представление о прочности, стабильности, гарантированность, необратимости и неотвратимости «рыцарского пути» покоилось на социальной замкнутости западноевропейского рыцарства, специфике вассально-ленных отношений, феодальной иерархии и рыцарском кодексе поведения, а в позднее Средневековье и Новое время — на неминуемой обязанности служить королю.
Как путь, предписанный какой-то непонятно-неизменной силой, о которой не судят, но которую имеют в виду, карьера выражала движение любого человека или вещи, причем такое движение, которое по вышеописанным правилам задано именно этому человеку или вещи, в соответствии с его или ее природой. Причем движение объекта по этой карьере не может быть быстрым или поступательным. Не случайно карьера приобретает оттенок быстрого, ничем не прерываемого движения вещей, связанного с повышенной активностью и, вследствие этого, приводящего к успеху.
Отсюда уже идет прямая дорога к тому смыслу слова «карьера», который стал наиболее распространенным с начала XIX в., а именно: карьера — это продвижение по жизни, в основном успешное, связанное с профессией, родом занятий, местом в обществе, статусом.
Заметим, что это продвижение имеет прочное основание и важный смысл: если есть общество, мир, а в нем конкретная личность, то последняя просто не может быть «вне карьеры». Итак, карьера — это важная естественная характеристика действительности и ее восприятия с точки зрения западноевропейского сознания и социального поведения, причем имеющая сугубо мирской, светский характер.
Иное мироощущение, иное отношение к жизни и карьере существовало в Византии. Богатство и положение здесь тоже ценились. Но все — род занятий, здоровье, жизнь, положение — воспринималось как неустойчивое. Человек, конечно, мог пользоваться этими вещами, извлекать из них пользу и получать удовольствие, но он прекрасно понимал, что в любой момент все может кончиться, поэтому полагаться на житейские блага и ценности, находить в них опору и уверенность — невозможно.
Такое восприятие действительности подкреплялось условиями существования византийца: отсутствием единой и четко оформленной социальной иерархии по типу западноевропейской, постоянным наличием нескольких правящих группировок, каждая из которых не просто стремится к власти, но имеет прямо противоположные взгляды на пути развития страны, полной подчиненностью городского населения, ремесленников и купцов имперской администрации. Все это приводило к тому, что у человека отсутствовала всякая социально гарантированная основа существования, которой он не может лишиться ни при каких условиях, кроме случаев вопиющего нарушения своих обязанностей, совершения преступлений или личного отказа от своего статуса ради другого (например, уход в монастырь), и которую защищает не только он сам и его семья, но и вся группа, к которой он принадлежит.
Вместе с тем такое положение дел создавало возможность высокой вертикальной социальной мобильности. Незнатный и небогатый, но предприимчивый и способный человек мог вполне добиться и того, и другого, и даже стать императором. Но даже находясь на вершине славы, он чувствовал себя как нельзя более неуверенно, ибо в любой момент мог ожидать заговора, покушения на жизнь, измену, и не только от своих врагов, но, в равной степени, и от друзей, подчиненных, слуг и даже близких родственников.
Не случайно в Византии было столь популярно пришедшее еще из Древней Греции воззрение на быстрый успех как на зло, за которое Судьба, Рок, Боги, Бог неминуемо накажут. По описаниям некоторых историков, византийцы были хитры, изворотливы, двоедушны, не всегда верны слову, вероломны, недоверчивы, льстивы (поэтому их презирали западноевропейские рыцари, имевшие иной кодекс поведения), но в то же время чувствительны, несчастны, необыкновенно беззащитны и очень ценили личные привязанности.
Излюбленный византийский образ мирской жизни и существования человека в миру — корабль, который постоянно несется по волнам, то взлетая вверх, то падая в бездну, попадая то в бурю, то в штиль. Мучительность суеты и непрочность существования стимулируют лишь одно стремление — к надежному пристанищу, где можно обрести покой и умиротворение.
Такой гаванью в византийской культуре была вера в Бога. Только в нем человек мог найти действительно прочную основу своей жизни. Не случайно, поэтому венцом карьеры многих выдающихся византийцев было пострижение в монахи, которое часто происходило на смертном одре. Любопытно, что в Византии, где ипподром был популярнейшим местом развлечений, конные бега как культурный символ еще со времен поздней античности осмысливались и в рамках аскетической культуры. Жизнь каждого — это бег, который обретает смысл и надежду на успех только тогда, когда человек бежит от мирского к Богу, от бренного к вечному.
Победители на ипподроме получают венки (венцы), в жизни этих венцов удостаиваются самые совершенные в вере, то есть святые. Поэтому венец святости расценивался как единственная цель, имеющая смысл.
Всякий другой бег — это суета, бессмысленность, всякий другой успех не прочен, всякое другое достижение обладает не ценностью, а разве что временной и сомнительной пользой.
Такое миропонимание, безусловно, наложило определенный отпечаток на страны и народы, находившиеся в ареале византийского культурного влияния, и в частности на Россию. Довольно неплодотворными представляются поиски степени этого влияния, поскольку то, что вошло в ткань культуры как одна из осевых нитей, так или иначе не может не влиять на весь узор, сколько бы ни было других нитей. Более того, это первоначальное зерно культурной системы иногда может на другой почве вырастать в совершенно причудливые растения и даже губить другие ростки.
Европеизированная Россия, созданная петровскими реформами и выпестованная преемниками Петра I, несомненно, пыталась заимствовать западноевропейскую концепцию карьеры. Но созданная таким способом русская элита находила эту опору в самой себе, иногда — во власти, но не в миру. Как крепкий монолит возвышалась она над его бурными волнами, постоянно грозившими ей потоплением, однако, не имея опоры вне себя, не тонуть в этих волнах она не могла. В итоге карьера российской элиты завершалась, как правило, в опале, эмиграции, отчуждении, обособлении, замыкании, либо в гибели или в религиозных поисках и обращении к Богу, или в агрессивном озлоблении, вызывающем и аморальном. Отнюдь не случайно в русском языке слово «карьера», «карьерист» имеют отрицательный, порочный, пренебрежительный смысл.
5.Протестантский этос
Закономерен вопрос: «Может ли Россия стать капиталистической?» Ответ вроде бы до наивности прост: у нас теперь иного нет пути... Будет частная собственность, развернет свой потенциал рынок. Со временем появится в родной державе капитал, и тогда все станет на свои места. Усилия социальных реформаторов в России направлены именно к этой цели. Пускай возродится дух частной инициативы!
Однако какие-то цены в нашем хозяйстве уже выше мировых. Ожидавшихся огромных вложений капитала пока нет. Даже наоборот — деньги в основном уходят в зарубежные банки. С невероятными трудностями запускаются экономические механизмы, которые доказали свою продуктивность в других точках планеты. Почему все так происходит?
Нам, воспитанным в духе экономического диктата, мнится, будто общество тотчас же преобразится, едва поменяются базисные предпосылки. Внести коррективы в социальные связи — и процесс, как говорится, пошел. Пускай президентским указом будет запрещено то-то и то-то, а разрешено совсем иное. Между тем на пути тщательно выверенной мысли возникают тайные рифы. Они-то и задерживают наше приобщение к мировой цивилизации.
Кое-кто вздыхает: нужен протестантский этос. Без него никак нельзя. А, впрочем, что он собой представляет? Отметим пока в целом: протестантский этос есть комплекс специфических ценностных, жизненных и практических установок. Он возник в Европе в XVI в., когда начался пересмотр средневековой культуры в соответствии с потребностями нарождающейся буржуазии.
Об огромной, определяющей роли протестантского этоса в становлении капитализма писал М. Вебер. По мнению К. Маркса, с которым полемизирует Вебер, капитализм зародился в католической Северной Италии. Однако позже Англия и Голландия, страны, в которых развился протестантизм, перехватили инициативу. По- пробуем вслед за Вебером разобраться: почему именно в Европе в конкретный период ее истории сформировался капитализм? Оттого, что появилась частная собственность? Ничуть не бывало: она существовала и прежде. Сложился, наконец, рынок? Да это вообще древнейшее достояние человечества. Может быть, более широкое распространение банков, чем в современной России? Нет, нечто подобное существовало в Вавилоне, Элладе, Китае и Риме. Изучая многочисленные хозяйственные источники, М. Вебер пришел к выводу, что капитализм мог возникнуть в древности — в Китае, Индии, Вавилоне, Египте, в средиземноморских государствах далекого прошлого, Средних веков и Нового времени. Однако этого не случилось.
Фактически для рождения капитализма недоставало только одного компонента — особой психологической настроенности людей и специфических этических правил. Они-то как раз и родились вместе с протестантизмом — разновидностью христианства, которая возникла в период Реформации. Нравственные предпочтения людей той поры, их жизненные правила и получили название «протестантский этос». У людей появились святыни, которые определяли их повседневное поведение.
«Современный человек, дитя европейской культуры, — отмечал М. Вебер, — неизбежно и с полным основанием рассматривает универсально-исторические проблемы с вполне определенной точки зрения. Его интересует прежде всего следующий вопрос: какое сцепление обстоятельств привело к тому, что именно на Западе, и только здесь, возникли такие явления культуры, которые развивались — по крайней мере, как мы склонны предполагать — в направлении, получившем универсальное значение?»
Протестантизм был порожден возмущением против властных авторитетов — папского и имперского. Это корень, из которого вырастала и начинала ветвиться вся последующая европейская история. Протестантский этос дал иное толкование труда. Он не просто признал его достоинство, подчеркнув низость праздности, а утвердил представление о нем, как о судьбе, как о призвании человека, его предназначении. В протестантском этосе особо подчеркивалась богоугодность трудовой деятельности. Высшее существо, как выясняется, не против деловой сметки, не против богатства. Более того, М. Лютер (1483—1546) учил: если при совершении сделки человек мог получить прибыль, а он упустил такой шанс, то это грех перед Богом. Причем труд понимался не только как созидание. Протестантская этика освятила также занятия ростовщика, торговца...
Более того, новый этос открыл в труде неисчерпаемую поэзию. Мир хозяйства традиционно считался лишенным поэзии, мертвым, косным, ограничивающим высокие движения души. Предполагалось, что сфера экономики с ее заботами о насущном ограничивает и стирает вдохновение души. В предшествующей культуре гений выглядел противостоянием ремесленника, поэт — торговца. В эпоху Реформации возвышенность укоренилась в области самого хозяйства. Всякий труд, сопряженный с преобразованием жизни, оказывался поэтичным.
Одновременно была осуждена праздность, в ряде стран приняли законы против бродяг. Хозяйственная профессия оценивалась как ответ на призыв Бога. Следовательно, готовность перестраивать, украшать жизнь воспринималась как моральный долг. Этим же диктовалось желание совершенствовать свое мастерство, свой хозяйственный навык.
Капитализм потому и достиг всемирного успеха, что привнес поэзию в область самого хозяйства. Тот образ мысли, который впоследствии нашел выражение в концепции американского просветителя и государственного деятеля Б. Франклина (1706—1790) и встретил сочувствие целого народа, в древности и в Средние века презирался как недостойное проявление грязной скаредности. Как отмечал М. Вебер, подобное отношение и в начале XX в. было свойственно всем тем социальным группам, которые были наименее связаны со специфическим капиталистическим хозяйством того времени или наименее приспособились к нему.
Этот мощный пафос серьезной пуританской (аскетической) обращенности к миру, это отношение к мирской деятельности как к долгу был бы немыслим в Средние века. Теперь нам понятен огромный духовный подвиг протестантизма, который разрушил древние заветы. Проникая в глубины библейской мудрости, толкователи новой религии произнесли нечто, нашедшее отклик в сердцах людей. Бог вовсе не назначает тебе жизненную судьбу. Напротив, он ждет от тебя подвижничества, упорства. Всевышний определяет только твое земное предназначение — труд. Птица-удача в твоих руках. Преобразуй землю. Хочешь богатства — обрети его. Оплошал — Бо