Реферат: Ценообразование в телевизионной рекламе: Эфирная математика

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными

словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.

РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС

А я гляжу, гляжу на вас. И все напрасно. Для рекламодателя. Потому что его рекламное сообщение, например, адресовано мужчинам от 25 до 35 лет. И я, женщина, оказываюсь не в его целевой аудитории. Поэтому ТВ-мэтры ввели такое понятие, как Affinity.

Affinity, или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории (скажем, мужчины от 25 до 40 лет).

Affinity измеряется в процентах. Например, программа "Миллион в чужом кармане" имеет рейтинг 8 для аудитории 18+ , а рейтинг для аудитории от 15 до 35 лет - 5,9. Так вот профильность аудитории 15-35 по сравнению с аудиторией 18+ составит 74%. Эту цифру мы получили, когда конкретный рейтинг программы "Миллион в чужом кармане" - 8 приняли за

100%, а 5,9 - это 74% от 8. Таким образом мы получили рейтинг целевой аудитории. Кстати, информацию о рейтингах для других аудиторий предоставляют селлеры "Видео Интернешнл" и"НТВ-Медиа".

Поскольку стоимость выхода рекламы "завязана" на рейтинге для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией. То есть именно мне с моей конкретной рекламной кампанией, рассчитанной на определенную группу зрителей - будущих

потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но, как покупатель пунктов рейтинга, я заплачу столько же, сколько и другой байер.

Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем глубже "ныряем" в эфирное море, тем выше вероятность утонуть в новых определениях. Но мы постараемся остаться на плаву. Просто выясним, что же такое охват и для чего нам нужно знать это определение.

Охват (Reach) - это доля целевой аудитории, которая могла видеть рекламный ролик определенное количество раз (смотрела этот канал в это время).

К примеру, мы установили, что 50% женщин в возрасте от 25 до 35 лет смотрят в 21.00 на канале № 1 программу "Я самец". Тут у нас и целевая аудитория - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, и ее доля - 50% -

собственно сам охват, и определенный канал, который определенная группа смотрела в определенное время.

Таким образом, для программы "Я самец", которая идет по каналу № 1 для целевой группы женщины в возрасте от 25 до 35 лет, охват составит 50%. Кстати, об охвате. Только ОРТ, РТР или НТВ могут охватить больше 50% целевой аудитории.

Поэтому для национальной кампании необходимо использование хотя бы одного из этих каналов. Остальные могут играть только вспомогательную роль. Уже разбираясь "по понятиям" в телебизнесе, мы можем выделить несколько характеристик, которые позволяют нам оценить тот или иной канал или ту или иную программу.

1. Reach - доля аудитории, которую способна охватить та или иная программа.

2. Affinity - профильность для целевой группы.

3. СРР и СРТ - стоимость контакта за 1 пункт рейтинга и, соответственно, стоимость за 1000 контактов.