Реферат: Ценообразование в условиях монополии
Ценовая дискриминация третьей степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?
Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Можно предположить, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать товар. Обозначим через p1 (y1 ) и p2 (y2 ) соответственно обратные кривые спроса групп 1 и 2, а через с(y1 +y2 ) – издержки производства выпуска. Тогда стоящая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид
maxp1 (y1 )+p2 (y2 ) – c(y1 +y2 )
y 1, y 2
При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:
MR1 (y1 ) =MC (y1 +y2 )
MR2 (y2 ) =MC (y1 +y2 )
Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы выгодно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отношении рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы, предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, добавочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего дохода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2. Можно воспользоваться стандартной формулой выражения предельного дохода через эластичность, записав условия максимизации прибыли в виде
p1 (y1 ) [1- 1∕ |ε1 (y1 )|] =MC (y1 +y2 ),
p2 (y2 ) [1- 1∕ |ε2 (y2 )|]=MC (y1 +y2 ),
где ε1 (y1 ) и ε2 (y2 ) представляют собой коэффициенты эластичности спроса на соответствующих рынках, оцененные при объемах выпуска, максимизирующих прибыль.
Теперь обратим внимание на следующее. Если p1 > p2 , то мы должны иметь
1-1∕ |ε1 (y1 )|<1-1/|ε2 (y2 )|,
а это в свою очередь подразумевает, что
1∕ |ε1 (y1 )|> 1/|ε2 (y2 )|,
Что означает
|ε2 (y2 )|> |ε1 (y1 )|.
Таким образом, рынок с более высокой ценой должен характеризоваться более низкой эластичностью спроса. Если поразмыслить, это вполне разумно. Эластичный спрос – это спрос, чувствительный к цене. Фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, будет поэтому устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене, и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к цене. Таким путем она максимизирует свою совокупную прибыль.
Выше было предположение, что скидки пожилым гражданам и студенческие скидки – хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Теперь видно, почему эти категории населения получают скидки. Весьма вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствующем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.
Продажа товаров наборами
Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах – комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный пример – набор программного обеспечения, иногда именуемый «пакетом программ». Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения – системы обработки текстов (текстового процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков. Продажа товаром наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них по отдельности.
Рассмотрим некоторые примеры продаж товаров наборами
У компании Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспечения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 1993 г Microsoft предложила пакет «MicrosoftOffice», включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомогательную программу представления данных и базу данных, за розничную цену в 750 долл. (уличная цена» со скидкой составила около 450 долл.). В случае покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти прикладные программы, составила бы 1656 долл. Lotus предложила свой пакет «SmartSuite» в сущности по той же цене; при продаже компонентов пакета по отдельности они обошлись бы в сумме 1730 долл. Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, а электронной таблицей – лишь время от времени. У других пользователей структуры использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите продать электронную таблицу большему числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя. Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиваться.
Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняющими товарами. Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю рынка.
Заключение
Таким образом, когда в отрасли действует одна-единственная фирма, мы говорим, что это фирма – монополия.
Монополист производит в точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Следовательно, монополист назначает цену, включающую надбавку над предельными издержками, причем величина надбавки зависит от эластичности спроса.
Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода. Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу «хочешь – соглашайся, хочешь – нет». Результат этого производство эффективного объема выпуска.
При возможности запрашивать разные цены на двух разных рынках фирма имеет тенденцию запрашивать более низкую цену на рынке с более эластичным спросом.
Если фирма может устанавливать двойной тариф и потребители одинаковы, то обычно фирма стремится установить цену, равную предельным издержкам, и получать всю прибыль от входной платы.
На практике встречаются самые разнообразные виды ценовой дискриминации:
- Установление более низких цен на авиарейсы в выходные дни для туристов и более высоких цен на эти же рейсы в будние дни для деловых людей (США);
- «бесплатная» доставка мебели, холодильников, плит, стиральных машин и других товаров в Москве. Если цена доставки одинакова для всех и включена в цену товара, то происходит ценовая дискриминация покупателей, живущих в разных районах города;
- Разные цены входных билетов в музей для иностранцев и граждан России, а среди последних – для пенсионеров, школьников, студентов, военнослужащих и всех остальных посетителей;
- Разные цены на услуги предприятий жилищно-коммунального хозяйства для организаций и населения, а среди последнего – дополнительные льготные скидки для отдельных категорий граждан;
- Скидки на товар покупателю, вырезавшему купон из газеты или журнала и предъявившему его при покупке товара, и др.
Библиографический список
1. Микроэкономика Промежуточный уровень. Современный подход. Под редакцией Хэл Р.Вэриан. Перевод с английского под редакцией Н.Л.Фроловой. Москва. 1997 г
2. Основы экономической теории. Под редакцией Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. Москва 2005 г