Реферат: Управленческий учет финансово-сбытовой деятельности

♦ какая стратегия маркетинга должна им применяться.

Избранный вариант должен служить стратегической ос­новой маркетинга и к нему должны быть подобраны необхо­димые инструменты, т.е.:

¾ программа сбыта;

¾ цена и условия продажи;

¾ система сбыта;

¾ реклама и стимулирование продажи;

¾ логистика;

¾ сервис.

Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правиль­но будут формироваться, и применяться эти инструменты.

Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее задача состоит в установлении контакта с покупателями и побуждении их к покупке. Если данное дей­ствие не достижимо, то все остальные маркетинговые дей­ствия оказываются напрасными. !

Многие предприятия, до сих пор успешно функциони­рующие на рынке продавца, при переходе к рынку покупа­теля стали ощущать важность политики продажи для обеспе­чения эффективности сбыта. Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, опре­деляющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:

♦ конкуренция;

♦ учет запросов покупателей;

♦ наличие массового рынка;

♦ насыщенность рынка;

♦ частые изменения ситуации на рынке;

♦ производственная мощность предприятия;

♦ увеличение сбытовых издержек и др.

Конкуренция позволяет покупателю делать выбор меж­ду различными предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как правило, яв­ляется разрушительная ценовая конкуренция.

Конкурентная среда вынуждает предприятия активизи­ровать собственную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые понима­ют необходимость полной ориентации на удовлетворение зап­росов рынка. А это означает, прежде всего, учет запросов покупателей.

Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и гибко реагировать на меняющиеся условия кон­куренции, а зачастую самому стать инициатором таких изме­нений. Взыскательно и критично настроенные покупатели оце­нивают предложенный товар с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнивать разные предло­жения и найти приемлемое соотношение "качество/цена". Взыс­кательные покупатели, как правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.

Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция, предназначенная для широких слоев покупате­лей. Наличие массового рынка, как правило, сопровождает­ся ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип по­стоянного массированного давления цен, требующего от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также большой экономической маневренности и запаса прочности.

Насыщенность рынка появляется тогда, когда организа­ция сталкивается с застывшим или падающим спросом. В этих условиях необходим ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что в свою очередь, требует перестройки действен­ной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке также перед сис­темой продаж ставит все новые и новые проблемы. Измене­ние желаний покупателей, падение спроса, появление кон­курентов, их активные действия, а также появление новых рынков способствуют возникновению проблем и рисков, а так­же новых шансов на дальнейшее развитие.

На систему сбыта огромное влияние также оказывает производственная мощность предприятия. Малые и средние предприятия по сравнению с крупными, обычно более маневренны и сравнительно быстро приспосабливаются к из­менениям рынка и, следовательно, к сбытовой ситуации. Уп­равление крупными предприятиями требует научного про­фессионализма, основанного на всестороннем знании законов рыночного спроса и предложения. Следовательно, на таких предприятиях отсутствие профессиональной маркетинговой службы может отрицательно влиять на формирование поли­тики продаж.

При формировании политики продаж необходимо учиты­вать также растущие расходы посбыту. Они являются, как правило, следствием общего повышения цен. Это связано с ростом издержек на содержание персонала, командировочные и представительские расходы. Кроме того, появляются допол­нительные факторы, противодействующие продажам, особен­но на насыщенном рынке, что требует дополнительных зат­рат для стимулирования продажи товаров на рынке.

Финансово-сбытовая деятельность является посредни­ческим звеном между процессами производства, распределе­ния и потребления, в результате которой предприятие из­влекает предпринимательскую прибыль.

При организации управления финансово-сбытовой деятельностью необходимо учитывать влияние таких факто­ров, как:

♦ масштаб и номенклатура производства;