Реферат: Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения и управление личной продажей

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых произ­водимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая зани­мается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта по­нимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и меж­ду собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой ак­тивности и компенсации услуг. Его работа должна по­стоянно контролироваться и направляться.

Характер отношений с каналами сбыта

В сущности, отношения между элементами, состав­ляющими канал распределения, не отличаются от отно­шений между элементами любой другой организацион­ной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из лю­дей и структурных подразделений, объединенных и со­гласившихся на некоторые ограничения свободы дейст­вий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во мно­гих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени об­щим целям всей организации.

Планирование и организация каналов сбыта

Работа по планированию н организации каналов сбы­та включает в себя три основных этапа. Поставщик то­варов промышленного.назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для прода­жи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих .работ. После этого oн должен решить, какие виды аген­тов или торговых' подразделений способны наиболее эф­фективно выполнить задачи, которые он перед ними по­ставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наибо­лее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо стал­кивались с задачей создания заново всей системы кана­лов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость при­способления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособ­лению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенден­ция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неми­нуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характе­ра конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и поло­жением фирмы. Некоторые из факторов настолько свя­заны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесооб­разно обсуждать'.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по со­держанию относительно большого и хорошо укомплекто­ванного предприятия, способного обеспечить надлежа­щий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента пред­приятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немного­численным персоналом, который должен иметь достаточ­ную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из нали­чия у агента устоявшихся деловых связей с предприя­тиями соответствующей отрасли. Поэтому до оконча­тельного оформления своих отношений с агентом постав­щику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промыш­ленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассорти­мент товаров сбытового агента должен состоять из сход­ных товаров (по типу и качеству), продаваемых при­мерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти то­вары пользовались в отрасли доброй славой.

посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им воз­можность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказы­вается утраченным.

Престиж поставщика и его товара

Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный ка­чеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспе­чить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых орга­низаций работают с его конкурентами, проявив терпе­ние, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их про­ведения.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ постав­щика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предло­жение товаров по невысоким ценам с некоторым ущер­бом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точ­ки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими то­варами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик то­варов промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за .счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат пе­ремещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить

товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слиш­ком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возмож­ности установить достаточно высокую скидку за коли­чество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи

Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласо­вывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им раз­личные виды помощи. Это может проявляться в незна­чительных изменениях текущих мероприятий или в раз­работке специальных сложных и дорогостоящих про­грамм. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типич­ных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке мелких заказов. Многие посред­ники считают, что поставщики товара, закупаемого не­большими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополни­тельных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упа­ковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входи­ла дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посред­ника и придает самому товару дополнительную привле­кательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекла­мой как средством побуждения посредника к более ак­тивному сотрудничеству. Процесс этот начинается с под­готовки самих рекламных сообщений и материалов. По­средник будет подходить к их оценке с одной точки зре­ния: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ

Деятельность по управлению личной продажей (per­sonal selling) товаров промышленного назначения в зна­чительной степени совпадает с управлением работой лю­бой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и не­прерывное (каждодневное) руководство их деятель­ностью, без которого от них нельзя требовать максималь­но эффективной работы.

Присущие товарам промышленного назначения осо­бенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобре­тают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особен­ностей сбыта товаров промышленного назначения, имею­щие отношение к рассматриваемому вопросу.

1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте товаров промышленного назначения создает осо­бые проблемы для руководителя службы сбыта. Его слу­жащие должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и про­блемы покупателей ч квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные пред­ставители службы сбыта могут столкнуться с техниче­ской задачей, которая окажется им не по силам. Поэто­му необходимо при главной конторе фирмы или ее регио­нальных филиалах иметь группу технических экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возни­кающих у потенциальных покупателей в связи с исполь­зованием продукции поставщика товаров промышленно­го назначения.

2. Малочисленность перспективных потребителей, ха­рактерная для рынка товаров промышленного назначе­ния, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по сбыту приобретает большое зна­чение для своей сбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вни­манием.

3. Поскольку решение о закупке большинства това­ров промышленного назначения носит коллективный ха­рактер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбы­та приходится тратить на посещение каждого перспек­тивного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше.

4. Поскольку в большинстве отраслей промышлен­ности доминирует несколько крупных фирм (обычно ме­нее шести), на долю которых приходится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обра­щения, и переговоры с ними в некоторых случаях прохо­дят на уровне высшего руководства. Тем не менее необ­ходимо поддерживать с ними постоянные деловые кон­такты и.на обычном уровне.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--