Реферат: Управление рекламной кампанией
Формирование образа фирмы.
Формирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная рекламная кампания : преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама : приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы , которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама : чрезвычайно важна на этапе зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама . Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
2. Разработка бюджета и выбор средств средств распространения информации
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.
Для этого определяется какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”,специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна:
стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)
Отбор основных видов средств распространения информации.
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| “Директ Мейл” | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
Кроме вышеуказанных к средствам распространения информации относят организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-релизы.
После определения средств распространения информации, составляется бюджет в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее. Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства ( размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.
ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ОБРАЩЕНИЮ
После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.