Реферат: Виды базисных стратегий развития
Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции - возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п. [5. C.162]
Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.
Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.
Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.
Маркетинг при выборе стратегий развития организации играет существенную роль. Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют информацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и др. информацией необходима для принятия в данной области эффективных решений. Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможностях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить определенные рыночные тенденции еще задолго до того, как они станут известны другим сотрудникам организации. [6. C.31]
При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей - преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, - используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы.
Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках. [7. C.283]
Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг. [8. C.26]
Таким образом, достижение целей маркетинговой деятельности является средством реализации стратегий организации.
Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:
· поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;
· слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
· открытия филиала в стране или за рубежом;
· приобретения акций других компаний;
· налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т. п.) с другими компаниями;
· вертикальной интеграции. [9. C.76]
Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею или компаний-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.
ЗАДАНИЕ 2
Фирма «Жанет» работает на рынке детской обуви 5 лет, имеет свою торговую марку, сеть фирменных магазинов. За последние 6 месяцев объем реализации товаров фирмы стал сокращаться (табл. 1).
Таблица 1
Динамика объема продаж (млн. руб.)
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь |
| 2,2 | 1,8 | 1,5 | 1,2 | 1,0 | 0,8 |
Руководством компании перед маркетинговой службой была поставлена цель – выяснить причины этого явления.
Задание.
1. Разработать программу исследования рынка для выяснения причин сокращения доли фирмы на рынке.
Решение.
В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Полевое исследование рынка предполагает личный контакт с контрагентами, проведение анкетных опросов и т.д. Данный метод является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.
Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно получить через органы государственной регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.
Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.
При постановке задачи: