Реферат: Влияние товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества аптеки

Сложилась тупиковая ситуация. На мировом рынке за последние 20 - 30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, не используемых до сих пор в России. Отечественный потребитель нуждается в них и готов платить за усовершенствованные лекарства не малые деньги. Но врачи не выписывают эти препараты, т.к. в своей массе не знакомы с ними. И все вместе - производители лекарств, вра­чи и пациенты - оказываются в проигрыше.

Вот тут-то на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник, Если угодно, он играет роль катализатора, помогающего всем элементам фармацевтического рынка преодолеть тупик и нормально заработать.

Наверное, каждый потребитель в России следовал советам аптечного работника при выборе лекарств "Болгарского препарата "Х" сейчас нет. Возьмите голланд­ский "У". Это то же самое, но даже лучше. С эффективностью таких советов не под силу сравниться самой изощренной рекламе «Разумеется, врачи не столь легковерны. Для них важна подробная фармакологическая информация о новых препа­ратах. Но вот что характерно: неоднократно проводившиеся опросы показывают, что реально практикующий врач в России достаточно равнодушен и даже глух к теоретической информации о новых лекарственных средствах. И начинает интересоваться ею только тогда, когда соответствующий препарат появляется в аптеках.

Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную но­винку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду Молва о "пошедшем" лекарстве распространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке . Но выигрывают от подоб­ной активности не только сами аптеки.

Наше население десятилетия не знало и еще десятилетия могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев более безопасных быстрорастворимых форм лекарства ( шипучие таблетки ), не появись они повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся на прилавках прекрасном выборе слабительных или резко расширившемся ассортименте противопростудных средств. Конечно, все это можно высокомерно считать мелочами. Но с такой точкой зрения вряд ли согласят­ся потребители «К примеру, те из них, жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений из-за отсутствия тех же слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующих лекарств. Так, расширение ис­пользования антибиотиков цефалоспоринового ряда в отечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они не стали легко доступ­ны .

Конечно, исследует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то "преимуществом". В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судить по той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются даже сильнодействующие препараты. Без­ условно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда попу­лярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

Но столь же опасно смешивать желаемое и действительное. Чтобы исполнять роль арбитра, отбирающего на безбрежном мировом фармацевтическом рынке лучшие лекарственные препараты, врач должен занять совсем другое место в об­ществе, да и сам серьезно повысить свою квалификацию. В реальной же жизни хорошее новое лекарственное средство легче увидеть в аптеке, чем услышать о нем от врача. И было бы расточительством не использовать тот потенциал совершен­ствования отечественного рынка, который несет в себе перестроившаяся на рыноч­ный лад аптека.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 по­пулярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост : репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных кли­ентов, которые привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства .

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значитель­ному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и лечеб­но - профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, со­бирается удовлетворять и в чем ее уникальность ?

Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов запла­тить?

Чем будут отличаться данные товары ( лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами.
Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями ?

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем коли­чеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.

Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по ко­
торой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.

Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предло­жение, то цена повысится.

И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения.

Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня - недоступность лекарств из-за их цены.

Еще один показатель фармацевтического рынка в России: разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть.
Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерации предоставлено право устанавливать их самостоятельно. В большинстве территорий сохранились те же надбавки, что и были. В нашей области также раз­мер торговой надбавки сохранен в размере 45%.

Министерство здравоохранения и медицинской промышленности РФ не раз вы­ходило в правительство с предложениями, пытаясь установить фиксированные или регулированные цены, хотя бы на перечень жизненно важных препаратов, но поскольку эти мероприятия требуют дополнительных финансовых вложений, вопрос до сих пор не решен.

Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию .С одной «стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче "сыграть" с ценой на препарат. Некоторые позиции лекар­ственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст де­шевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле про­даст покупателю. Тем более это важно, если рядом - соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения.

Ранее говорилось о снабжении аптек отечественными и импортными препаратами о том, что препараты, друг друга заменяющие, несоизмеримы по цене. Что же получается еще один парадокс: аптеке невыгодно брать дешевое лекарство, потому что, продав препарат за 50 рублей, она имеет прибыль в 25 процентов, но гораздо большую, чем если она реализует наш аспирин за 1р или 2р Как решить эту проблему ? Она на "совести" аптеки. Аптека может иметь аспирин фирмы "Байер" по цене 6- 6.5 рублей, и отечественный, стоимостью до 1. руб. А может иметь лишь один из них . Только для каждого товара находится свой покупатель. В последнее время произошла переоценка критериев выбора продукции. Ведущим критерием становится, так же как и в международной практике, качество продукции, а не цена.

Есть желание удовлетворить каждого покупателя ? Нужно иметь все !
Безнравственно пополнять ассортимент аптеки исключительно лишь коммерчески выгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах по­сетителей аптеки. Но в этом случае и образных интересах разных посетителей.

Самое слабое место в ассортименте аптек - жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потреб­ностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то к сожалению, прави­тельство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам.
Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льгот­ным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются Территориальными фон­дами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо "льготного" списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются. Отсюда масса писем - жа­лоб в регионах.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобре­тать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основ­ных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех аналоги которых выпускаются в России: фенигидин - коринфар, азалиптин - лепонекс, этамзилат - дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцим, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодинол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин - бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Список можно продолжать до бесконечности, тем более, что он год от года увеличивается. В этом году он пополнился витаминными препаратами ( токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.

И теперь мы подошли к следующей проблеме: формирование "ценовой поли­тики".

Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.