Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре­деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп­ные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия.

1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1. В оставшихся разделах главы мы поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

1.1. Демографическ ий фактор

Рассмотрим основные понятия демографической среды.

Демография -наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Структуризация по этическим группам - информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия. Мы остановимся на наиболее существен­ных демографических тенденциях.

Мировой демографический взрыв . Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави­тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человече­ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Старение . По данным табл. 1 видно, что в России наблюдается превышение смертности над рождаемостью, что ведет к сокращению производства детских товаров, и увеличению производства товаров для взрослого населения.

1.2 Научно-техническ ий фактор

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты -производству копировальной бумаги, автомобили - же­лезным дорогам, телевидение - кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго­временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль­тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен­денциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса . Мно­гих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще.

Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще­нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.

Появление безграничных возможностей . В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши то­вары и производственные процессы. Наиболее захватывающие раз­работки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые рабо­тают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

· практическое использование солнечной энергии,

· средства для лечения рака,

· химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

· средства борьбы с болезнями легких и печени,

· оборудование для опреснения морской воды,

· космическая техника многоразового использования для коммер­ческих целей,

· домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,