Реферат: Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг
ЗАДАНИЕ:
- Изучить статью.
- Ответить на вопросы:
2.1. Понятие маркетинг.
2.2. Понятие внутренний маркетинг (ВМ).
2.3. Роль и значение внутреннего маркетинга в развитии сферы услуг.
2.4. Какие функции выполняет внутренний маркетинг.
2.5. Какими профессиональными качествами должен обладать специалист по ВМ.
2.6. Какие компетенции должен приобрести специалист по ВМ.
2.7. Какое образование должен иметь специалист по ВМ.
2.8. Что должен уметь и что должен знать специалист по ВМ.
2.9. Цели и задачи внутреннего маркетинга.
2.10. Какие исследования и для кого проводит специалист по ВМ.
2.11. Что такое процесс.
2.12. Понятие качество.
2.13. Суть и значение сервисной культуры.
Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг
Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества (Нефедова 1997: 31). При этом, сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.
Продуктом промышленной компании выступает товар. Из-за своих стандартных свойств товар, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме её <лицо>. Но в любом случае информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и производственников в процессе развития товара чётко разделены (схема 1).
Схема 1. Управление маркетингом и качеством в промышленной компании
Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним (Edvardsson 1994). Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).
Специалисты-маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Ее делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers) (Gummesson 1991). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое исследование способно выполнять лишь <посмертный> контроль за качеством. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.
Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг (схема 2).
Схема2. Управление маркетингом и качеством в сфере услуг
Рассматривая компанию как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессов. В силу своей молодости вряд ли внутренний маркетинг привнесет сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные дисциплины.
Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга услуг пришлось на последние пятнадцать лет (Brown et al. 1994). Сформировалось несколько самостоятельных научных школ, включая скандинавскую Nordic School.
В структуре российского ВВП объемы оказания услуг превысили продажи товаров уже в 1994 году. (Иванов 1998). Но правила советского обслуживания ещё живы, а русскоязычные издания скудны на то, чтобы изложить последние мировые достижения в области управления им. Публикуемые результаты теоретического исследования, - попытка восполнить данный пробел.
Проявления качества услуги
Характеристики качества
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--