Реферат: Волшебная палочка маркетинга
• Упомянуть знаменитость — Том Клэнси в своей книге "Слово президента" писал, что вымышленный новый президент США Джек Райан вскоре получил "специальное кресло, сконструированное с учетом анатомических особенностей спины клиента, от изготовителя, который бесплатно оказал эту услугу и, что самое поразительное, не придал этот факт громкой огласке". О, в самом деле? Возможно, Клэнси просто забыл о силе действия устной рекламы. Мифическому производителю ортопедического кресла вовсе не нужно было делать открытых рекламных заявлений, что фирма работает над заказом для Белого Дома, — ему достаточно было в разговоре с клиентом тихонечко упомянуть, что одно из его кресел было изготовлено специально для Президента или только что было доставлено в Овальный кабинет, и запастись свидетельствами и подтверждениями, которые хотели бы видеть в дальнейшем его клиенты. Вашингтонские юристы, выставляя минимальные счета или вовсе предоставляя услуги бесплатно, рассчитывают на добрую молву среди потенциальных корпоративных клиентов всякий раз, когда представляют интересы политиков, замешанных в громких скандалах.
Сколько бы успешно ни стимулировалась программа устной рекламы, все же для ее эффективности ключевую роль играет правильный выбор времени. Люди, обеспокоенные мыслями о детях, старающиеся закончить работу в установленный срок или спешащие на следующую встречу, слишком отвлечены, чтобы реагировать на новую информацию, как бы блестяще она ни была представлена. Лишним примером служит празднование 850-летней годовщины основания Москвы в 1997 году. Сколько времени и денег было затрачено на украшение города и планирование торжеств в надежде на то, что миллионы потенциальных туристов и инвесторов смогут наблюдать за праздником по международному телевидению. Однако, буквально за несколько дней до начала празднования годовщины, погибла в автокатастрофе Диана, Принцесса Уэльская. Внимание всего мира было приковано к вновь появляющимся деталям трагедии. А за два дня до похорон Дианы в Лондоне — и за день до открытия праздничных торжеств в Москве — в Калькутте ушла из жизни Мать Тереза. Это событие породило еще одну волну воспоминаний и траура. В итоге никто не обратил должного внимания на проходящее в Москве торжество.
Разумеется, выбор времени может сказаться на результатах и по-другому. Возьмем, к примеру, недавно выпущенную биографию Бела Лугоси. Интерес к истории жизни этого венгерского актера и многочисленные дискуссии о его карьере стали ошеломляющими после того, как в США была выпущена почтовая марка с изображением Лугоси в образе Графа Дракулы — его самой известной роли.
Когда выбор времени начинает работать против программы устной рекламы, основное правило — повторять основные аспекты программы столько раз, сколько это возможно. Москва не может повторить 850-летнюю годовщину, но другие могут позволить себе роскошь повторять информацию достаточно часто и преподносить ее настолько разнообразно, чтобы хотя бы часть их сообщения о продукте или услуге могла пробиться к сознанию людей и позволить им услышать, увидеть и передать другим информацию, в достоверности которой они уверены.