Реферат: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета
*стоимость размещения рекламы в глянцевых изданиях, как правило, завышена, а сама реклама приносит в основном имиджевый, а не коммерческий эффект;
*реклама в автомобильной прессе возможна, но все же это скорее полумера, чем оптимальное решение.
В то же время оставить покупателей и будущих клиентов компании без такого источника информации и рекламы, как печатные издания, не есть правильное решение, поэтому компания начала выпуск собственных корпоративных изданий:
1) корпоративного журнала Suzuki Family (формат А4, выходит два раза в год, тираж от 50 тыс. экземпляров);
2) цветного каталога мотоциклов (pocket size, освещает весь модельный ряд, доступный на Украине, выходит один раз в год, тираж 5 тыс. экземпляров).
Такие печатные издания оказались незаменимыми не только в ежедневной работе мотосалонов (как раздаточный материал), но и при проведении разного рода мероприятий, на которых собирались представители целевой аудитории (авто- или мотовыставки, спортивные соревнования, мотослеты и т.д.).
ПРОФИЛЬНЫЕ И СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Весомым вкладом в продвижение бренда Suzuki и увеличение его узнаваемости стало спонсирование олимпийской сборной Украины по легкой атлетике. Во время пресс-конференции, посвященной выезду украинских спортсменов на Олимпиаду, было объявлено об учреждении специального призового фонда для призеров соревнований, украшением которого, безусловно, стал мотоцикл Suzuki SV650S — новинка сезона, не имеющая равных среди конкурентов. Разумеется, логотип Suzuki украшал футболки украинских спортсменов не только на Олимпиаде, но и на праздничной церемонии награждения, где обещанный трофей был торжественно вручен олимпийскому чемпиону по толканию ядра Юрию Белоногу. Впоследствии рекламный эффект от спонсирования олимпийской сборной был продлен благодаря публикации в глянцевых изданиях фотосессий с участием украинских спортсменов (на мотоциклах Suzuki), проведению пресс-конференций и т.д.
Развивая тему спортивных соревнований, следует упомянуть о не менее важном направлении маркетинговой деятельности — спонсировании чемпионата Украины по шоссейно-кольцевым мотогонкам и сотрудничестве с Федерацией мотоспорта Украины. Дело в том, что спонсирование мотосоревнований — это не только признанный во всем мире инструмент маркетинга мотоциклов, но и едва ли не единственная возможность доказать и воочию продемонстрировать потребителю превосходство, выносливость и максимальные возможности предлагаемых моделей, среди которых именно спортивные версии носят статус флагманских. Кроме элементов наружной рекламы (бигборды, троллы, растяжки, размещенные на территории, где проходят соревнования) компания использовала такой инструмент маркетинга, как непосредственное спонсирование участников, выступающих на спортбайках марки Suzuki. Следует отметить, что именно этот вид маркетинга оказался наиболее эффективным. Успех команды гонщиков, выступающих на мотоциклах марки Suzuki на мировых чемпионатах, получил свое продолжение на Украине, где команда, выступающая «под флагами» импортера мотоциклов Suzuki, показала самые высокие результаты. Таким образом, основными статьями расходов рекламных бюджетов последующих лет стали затраты на покупку нескольких мотоциклов (основных и резервных), их последующую доводку и тюнинг, оплата работы команды механиков, транспортные расходы, расходы на гоночное топливо, экипировку гонщиков. Реализуя маркетинговую стратегию в рамках спортивных мероприятий, компания направила свою активность не только на непосредственных участников гонок, но и на зрителей. Подобные мероприятия являются важным событием в жизни рядовых байкеров.
Так же как и слеты, это едва ли не единственная возможность встретиться с единомышленниками, поделиться впечатлениями о мотоциклах, поездках, технических новшествах и т.д. Для того чтобы побывать на таком событии, байкеры зачастую преодолевают путь в несколько сотен километров. С целью формирования в общественном сознании представления о привилегированном положении владельцев мотоциклов Suzuki, а также позиционирования марки как более престижной по сравнению с ближайшими конкурентами компания гарантировала обладателям Suzuki определенные преимущества:
· Бесплатный въезд на территорию соревнований для байкеров на мотоциклах Suzuki. Платный для прочих байкеров.
· Парковка мотоциклов Suzuki под брендированным шатром огромного размера. Прочие байкеры оставляли свои мотоциклы под открытым небом (нередки случая повреждения и даже угона мотоциклов)
· Под вторым симметричным шатром, брендированным логотипом Suzuki, для владельцев мотоциклов родственного бренда были накрыты столы с горячими кофе, чаем, закусками. Для прочих посетителей предлагалось пиво и один вид хот-догов.
· По случаю празднования 20-летнего юбилея со дня создания первого гоночного мотоцикла Suzuki (считается, что именно с этого началась история спортбайков как класса) всем владельцам мотоциклов Suzuki вручались поло в цвете первого гоночного мотоцикла и с роскошной юбилейной вышивкой. Для остальных посетителей ничего подобного не предусматривалось
КОБРЕНДИНГ
Желая повысить степень осведомленности населения о бренде Suzuki, компания приняла предложение от одного из игроков водочного рынка о совместном участии в рекламной кампании по продвижению слабоалкогольных коктейлей ТМ Shake, лидера в своем сегменте на рынке Украины. Для участия в кампании по стимулированию спроса на продукты ТМ Shake компания выделила не сколько мотоциклов Suzuki, которые впоследствии были разыграны в качестве призов. В свою очередь, бренд Suzuki впервые вышел на ТВ-аудиторию, уровень наружной рекламы достиг национального масштаба. В качестве еще одного примера успешного кобрендинга можно назвать сотрудничество с сетью ресторанов «Козырная Карта» (объединяет более полусотни ресторанов высокого класса как на Украине, так и за рубежом). Ежегодно для постоянных посетителей ресторанов сеть организует грандиозное гала-шоу под названием «Козырная Party». Для его проведения арендуют выставочный центр, где около 15 тыс. приглашенных имеют возможность отведать угощения каждого ресторана, входящего в сеть, разумеется, за счет заведения. В рамках очередного мероприятия прошла лотерея, в которой был разыгран флагманский мотоцикл Suzuki SV1000S красного цвета.
Публика (состоятельные люди из разных городов Украины) могла ознакомиться с самыми новыми моделями мотоциклов Suzuki на специальном промостенде марки и сфотографироваться в компании специально приглашенных моделей. Фотографии посетителей мероприятия, сделанные профессиональным фотографом, высылались затем в фирменной фоторамке на их почтовый адрес, пополнивший базу данных компании для дальнейшего директ-маркетинга (разумеется, с согласия самих клиентов). В качестве бонуса к рекламному сотрудничеству компания получила возможность экспонировать мотоциклы в самых посещаемых ресторанах Киева и Одессы на протяжении всего летнего сезона (т.е. периода основного спроса на мотоциклы). Итогом совместного маркетинга стали не только улучшение осведомленности среди представителей целевой аудитории и неоспоримый вклад в имидж бренда Suzuki, но и то, что данный канал коммуникаций сгенерировал до 10% продаж мотоциклов в этом году.
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Разумеется, отказаться от участия в профильной выставке, тем более открывшейся впервые в истории моторынка, невозможно даже в условиях ограниченного рекламного бюджета. К тому же выставка проходит весной — это наиболее подходящее время для презентаций новых моделей. На сравнительно небольшой выставочной площади в 80 м2 компании удалось выгодно разместить все новинки модельного ряда. Примечательно, что конкуренты постарались представить на ограниченном выставочном пространстве все, что было у них в наличии, после чего их выставочный стенд стал напоминать оптовый склад. При организации фирменного стенда Suzuki команда использовала следующие приемы:
* задействовала элементы визуализации (тотем с логотипом Suzuki — светящаяся конструкция типа лайт бокс);
*все модели выставлялись не на самом стенде, а на помосте в форме бумеранга, это позволило посетителям осмотреть представленные модели одинаково хорошо с любого ракурса;
*поскольку утвержденная стратегия продвижения бренда Suzuki предусматривает его позиционирование как наиболее престижного, то атмосфера на стенде компании была соответствующей: в отличие от стендов конкурентов, ничем особо не примечательных, стенд Suzuki распространял атмосферу дорогой home-party — модные диджей играл самую трендовую музыку, девушки-стендистки, одетые в специально пошитые для выставки костюмы, создавали неповторимое ощущение праздника и роскошной вечеринки;
*на стенде проходили викторины с несложными вопросами о марке Suzuki и сувенирами и атрибутикой бренда в качестве призов.
В результате посещаемость стенда Suzuki среди более чем 50 участников выставки оказалась самой высокой, а сам стенд получил титул «Лучший выставочный стенд мотошоу».
Итог трехлетней работы по продвижению марки Suzuki — третье место на рынке импортных мотоциклов Украины. Не стоит думать, что это результат исключительно маркетинговых и рекламных мероприятий. Необходимость прилагать немалые усилия, направленные на увеличение объема продаж и числа заключаемых тендерных контрактов, развитие сети дилеров, повышение уровня удовлетворенности клиентов, разумеется, не отпала. Место, которое бренд Suzuki занял и занимает до сих пор, идентично положению марки на мировом рынке мотоциклов. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что данный результат явился итогом слаженных действий служб продаж, сервисного обслуживания и маркетинга, объединенных одной общей целью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ограниченность бюджета на маркетинг и продвижение не означает, что ощутимого результата добиться невозможно. Альтернативные методы коммуникаций (отличающиеся от рекламы на ТВ, в прессе, наружной рекламы) подтвердили свою актуальность и эффективность. Интернет из диковинки, доступной немногим, за несколько лет превратился в серьезный инструмент маркетинга (благодаря повсеместному распространению, увеличению скорости доступа, развитию интернет-технологий и т.д.). Выставки не теряют своей актуальности уже более 200 лет, ибо они позволяли и позволяют напрямую контактировать с конечным покупателем, получать обратную связь в режиме реального времени, сфокусироваться на конкретной, т.е. целевой аудитории потребителей. Спонсирование мероприятий, организаций, отдельных граждан также является действенным инструментом формирования имиджа торговой марки, помогающим культивировать лояльность покупателей.
Естественно, все перечисленные подходы требуют затрат, но эти затраты несравнимы с расходами, которые позволяют себе крупнейшие рекламодатели. Тем не менее, результаты применения данных подходов зачастую превосходят все ожидания.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ