Реферат: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета

ВВЕДЕНИЕ

Менеджеры, ответственные за продажи того или иного товара / услуги, безусловно, мечтают о большом маркетинговом бюджете, наличие которого существенно облегчит их труд, а также сократит время, необходимое для завоевания доли рынка. Однако нужно трезво оценивать ситуацию — это действительно мечты. Большинство фирм вынуждено работать в условиях ограниченного рекламного бюджета. Прежде всего, это касается молодых компаний и неразвитых рынков сбыта. Еще сложнее вывести на рынок новый товар или бренд, ведь в этом случае значительные вложения в маркетинг особенно необходимы, иначе продукт может стать аутсайдером рынка в самом начале своего жизненного цикла. Неужели это безвыходная ситуация? Выход все же есть, и вот пример успешного решения данной проблемы.

ОЦЕНКА СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

Не так давно компания — пионер автомобильного рынка Украины, много лет занимающаяся продажами импортных машин, стала обладательницей прав на дистрибуцию нового продукта - мотоциклов всемирно известной марки Suzuki. Сложность ситуации состояла в том, что этот бизнес был абсолютно новым для компании и ее сотрудников, да и сам продукт являлся диковинкой для Украины — в первый год работы компании в данном сегменте объем рынка импортных мотоциклов не превышал 200 шт. в год. Для сравнения: на рынке Германии продается более 3 тыс. мотоциклов в месяц. Тем не менее, коммерческая цель была поставлена, и это означало, что от руководителей проекта ожидали достижения конкретных показателей: объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.д. Прежде всего, необходимо было проанализировать рыночную ситуацию, изучить конкурентов и предпочтения покупателей. Общий психографический портрет клиента удалось составить только в процессе работы, т.е. после первых продаж. Отметим, что обладание этими знаниями в начале проекта (собранными, например, в результате маркетингового исследования или опросов) могло бы значительно упростить работу, а значит, сократить ресурсы, как материальные, так и временные.

Возвращаясь к анализу рынка, стоит обратить внимание на один достаточно важный момент: анализ показал, что модельный ряд Suzuki, состоящий более чем из 30 моделей, имеет прямых конкурентов среди остальных членов «большой японской четверки» (Yamaha, Honda, Kawasaki) и, самое главное, все модели поразительно близки друг другу не только технически, но и визуально. Это означает, что выстраивать позиционирование мотоциклов Suzuki исходя из их технического превосходства невозможно (например, преимущество в максимальной мощности над спортбайком Yamaha составляет всего 1 л/с, а во времени разгона до 100 км/ч — доли секунды). В то же время данное обстоятельство (техническая и визуальная схожесть с конкурентами) позволило выбрать из всех возможных вариантов ценообразования именно метод «ассоциации с ценами конкурентов» и отойти от варианта «себестоимость + процент прибыльности», что оптимизировало доходность проекта. Присутствие на рынке сразу трех конкурентов, ведущих не менее активную маркетинговую политику, требовало принятия адекватных мер по разработке и реализации конкурентной стратегии. Анализ особенностей целевой аудитории мотоциклов позволил сделать несколько важных выводов.

Действительно, лет 20 назад мотоциклы были тем первым транспортным средством, с которого начиналась карьера любого советского водителя. Однако сейчас средняя стоимость импортного мотоцикла составляет $10–15 тыс., он стал предметом роскоши, который могут себе позволить только состоятельные люди, для которых мотоцикл не первое и даже не второе транспортное средство (после автомобилей членов семьи, водного мотоцикла, квадроцикла и т.д.)

Психографические особенности целевой аудитории (ЦА) мотоциклов Suzuki на Украине

Пол: Более 90% мужчины

Возраст: Старше 35 лет

Семейное положение: Женат, есть дети

Социальное положение: Владелец бизнеса, топ-менеджер

Жилье: Частный дом / квартира в престижном доме с частным гаражом

Автомобили: Несколько автомобилей: собственный (от $40 тыс.), жены и детей (от $20 тыс.).

Очевидно также и то, что сегмент покупателей, обладающих такими характеристиками, крайне мал. Стало быть, применение инструментов традиционного маркетинга (трансляция ТВ-роликов, наружная реклама, реклама в прессе и т.д.) будет малодейственным. Да и годовой рекламный бюджет, выделенный на реализацию проекта, был настолько мал, что позволял лишь в течение одного месяца арендовать 30 бигбордов в столице Украины. В данной ситуации было принято решение разработать такую стратегию, которая позволила бы достичь целей (запуск продукта на рынок Украины, повышение узнаваемости бренда, захват доли рынка) путем использования инструментов малобюджетного маркетинга.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАРИАНТОВ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ

Признанный классик теории маркетинга Филип Котлер утверждал: «Привлечь нового клиента стоит компании намного дороже, чем работать со старым». Таким образом, разрабатывая стратегию маркетинга бренда Suzuki на рынке Украины, мы могли выбрать один из двух возможных путей дальнейшего развития:

1) начать самостоятельно пропагандировать байк-культуру, способствуя тем самым распространению продукта среди населения;

2) сконцентрировать свое внимание на тех, кто уже владеет мотоциклом (не только марки Suzuki), и выстраивать дальнейшие коммуникации именно с этой группой потенциальных покупателей.

Очевидно, что первый вариант принесет максимальный результат только в случае объединения усилий, бюджетов и ресурсов многих (если не всех) участников рынка. В то же время такой подход требует значительных затрат на маркетинг, PR и коммуникации, а главное, такие суммы являются неподъемными для участников рынка, который только начинает развиваться. В результате мы остановились на втором варианте, посчитав оптимальным развитие отношений с потенциальными клиентами, которые уже владеют мотоциклами, поскольку данная аудитория максимально открыта для будущих маркетинговых коммуникаций.

К элементам разработанной для этих целей стратегии можно отнести следующие:

*использование возможностей Интернета;

*публикации в корпоративных изданиях;

*спонсирование профильных мероприятий или спортивных событий;

*участие в специализированных выставках;

*кобрендинг.

РАБОТА С ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ

Для реализации проекта по выводу и продвижению мотоциклов Suzuki на рынок Украины потребовалось разработать абсолютно новый веб-сайт (www.suzuki.ua), на котором можно было получить максимум информации о продуктовой линейке (она состоит из 30 моделей мотоциклов, при этом пять-шесть позиций ежегодно обновляются), ознакомиться с историей компании-производителя, с достижениями бренда в спорте и инженерии, с последними разработками и концепт-байками. Кроме того, для обеспечения участников дилерской сети самой актуальной информацией был разработан проект электронной газеты (в формате pdf ), в материалах которой рассказывалось о последних спортивных новостях, интересных эпизодах из истории компании-производителя или конкретных моделей мотоциклов, приводились технические описания, сообщалось о деятельности мотодвижения на Украине. Продвижение сайта (кроме регистрации на поисковых серверах) осуществлялось посредством баннерной рекламы на самых посещаемых ресурсах Укрнета и профильных сайтах. В итоге удалось добиться существенного улучшения посещаемости сайта: в результатах поисковых запросов компания поднялась с 40-х позиций до первой тройки, ежедневный трафик сайта составлял не менее 100 хостов в день (в периоды особой рекламной активности посещаемость возрастала до 300 хостов в день).

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

Активная реклама в прессе не оправдала ожиданий по следующим причинам:

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--