Реферат: Збутова політика фармацевтичної фірми
В багатьох країнах відбулася зміна законодавства на більш суворе, що регулює питання рекламування товару і роботу торгового персоналу. Сьогодні деякі методи і технології продаж орієнтовані на збут, вважаються незаконними. Так, в США торговим робітникам заборонено обманювати покупців або вводити їх в оману відносно властивостей товару, що продається. Твердження торгових працівників повинні співпадати з рекламними заявами. При продажі товарів підприємствам торгові агенти не мають права використовувати підкуп осіб, відповідальних за покупку, або осіб, що впливають на неї. Вони не можуть отримувати або використовувати технічні і комерційні секрети конкурентів посередництвом подачок і промислового шпіонажу.
Сьогодні більшість фармацевтичних компаній притримуються концепції соціально-відповідального маркетингу, яка передбачає встановлення нужд, потрібностей і інтересів цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні і укріпленні благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Всі ці тенденції призвели до переорієнтації торгового персоналу зі збуту на споживача.
Орієнтація на споживача заключається у виявленні його потрібностей і знаходження вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення. Подібна орієнтація потребує від персоналу нових навиків.
По-перше, допомогти покупцю чітко сформулювати його потрібності.
По-друге, продавець повинен продемонструвати покупцю цінність товару, що пропонує, яка може бути як економічною ( великий прибуток для торгових підприємств, менш дорогій курс лікування лікарськими препаратами, більш низька ціна за одну таблетку, або одна доза лікарського препарату і т.п. ), так і психологічної (покупка приносить задоволення, впевненість у собі, підвищує престиж або самооцінку споживача).
По-третє, продавець покликаний знаходити таке вирішення проблеми, яке відповідає вимозі споживача. Продавець пропонує споживачу реальну цінність, підкреслюючи, що його товар порівняно з продукцією конкурентів викликає велике задоволення.
По-четверте, продавець створює основі для довготермінових ділових відносин з клієнтом.
Перший етап процесу продажу – визначення перспективних споживачів. На цьому етапі продавець проводить відбір потенційних покупців.
В процесі відбору продавець повинен відповісти на два питання:
1. чи вигідна споживачу покупка, що її пропонує продавець;
2. чи є гроші у покупця для покупки.
У випадку продажу безрепторних препаратів провізор намагається визначити, чи зможе покупець придбати препарат з верхньої або середньої цінової категорії або обмежитися препаратом з нижньої цінової категорії. Так, наприклад, покупцю з низьким доходом безкорисно пропонувати для полегшення болю препарати, що коштують дорого. Не маючи можливості придбати ці препарати, він взагалі може не здійснити покупку і аптека втратить клієнта. З іншої сторони, якщо у покупця високий або середній рівень прибутку, він має можливість заплатити за більш ефективний, але й дорогі препарати. Крім того у покупця може бути мотив підкреслити свій статус покупкою, яку він здійснює. В такому випадку, наприклад “панадол” або “солпадеїн” – те, що потрібно цій групі покупців. Запропонувавши анальгетики з нижньої цінової категорії, аптека отримає як найменший прибуток, так і менше задоволення споживача.
Психологи встановили, що враження про не знайому людину формуються на протязі перших 10 с. знайомства. Торговий представник повинен знати як вести себе з клієнтом для того, щоб благополучно розпочати взаємовідносини. За короткий час першого знайомства (за дослідженням психологів – це 2 хв.) продавець повинен переконати клієнта, що він зробив правильний вибір і не тратить свій час на розмову з продавцем.
Крім того, за 2 хв. продавець повинен зробити все можливе, щоб залишити добре враження і створити атмосферу взаємного комфорту.
Після встановлення контакту торговий представник приступає до презентації товару. Торговий представник повинен пригорнути увагу до товару, підтримати інтерес до нього, пробудити бажання і добитися дії, тобто покупки товару. Під час презентації продавець підкреслює споживацькі вигоди товару, приваблює увагу до його властивостей, підтверджуючи ці вигоди. Вигодою може бути яка-небудь перевага товару. У випадку фармацевтичної промисловості, коли товаром є лікарський препарат, – більш низька ціна або велика ефективність і безпечність, більш висока якість, більш зручний режим застосування, спеціальні лікарські форми. Розповсюдженою помилкою при продажі якого-небудь товару є концентрація не на вигодах, а на показниках товару (товарна орієнтація).
Не треба забувати, що споживач купує не товар, а вигоду від його застосування.
Для проведення успішних презентацій потрібно пам’ятати про наступні основні принципи:
1. Уникати перебільшення, використання зовнішнього ступеню, модних слів. Наприклад, при розмові провізора з споживачем презентації без рецептурного лікарського препарату як найефективнішого у світі, що є чудом сучасної медицини, навряд чи викличе довіру.
2. Постарайтеся приложити всі зусилля, щоб перетворити слабкі сторони вашої презентації в сильні. В якому-небудь товарі, з точки зору споживача, є свої сильні і слабкі сторони. Ваші шанси продати підвищуються, якщо ви представити клієнту той недолік, про який він сам хоче сказати або спитати. В цьому випадку знижується ймовірність заперечення і підвищується довіра до вас. Зрозуміло, недостаток товару не повинен бути вирішальним для клієнта, про що слід на перед впевнитися.
3. Важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів. По можливості не слід говорити по них або старатися їх дискредитувати. Однак у більшості випадків виникає питання про вибір між двома альтернативними – питання про вибір між важливим товаром і товаром конкурента.
4. Піднімайте проблему, що викликають інтерес або неспокій клієнта, і показуйте йому, що ви про них знаєте.
5. Оточуйте свою компанію і товар ореолом рекомендацій.
6. Доказуйте все, що висуваєте в якості аргументів. Це особливо важливо при презентації лікарських препаратів. Всі аргументи на користь застосування лікарського препарату по винні відповідати короткій характеристиці лікарського препарату, затвердженим матеріалом реєстрового досьє. Всі відгуки, дані про досвід застосування лікарського препарату, що використовуються в якості аргументів, повинні бути документально підтверджені.
7. Не зловживайте спеціальними і технічними термінами. Це серйозна і несуча шкоду помилка, оскільки цим ми найчастіше налаштовуємо про ти себе клієнта. Він часто боїться признати, що він не розуміє, про що йде мова. Крім того не розуміння спеціально технічних термінів, які використовуєте може зачепити самолюбство клієнта.
Наприклад, при описанні нового НПЗЗ кінцевому споживачу, що не має медичної чи фармацевтичної освіти, уявлення переваг у вигляді “селективної інгібіції циклооксигенази 2” навряд чи буде сприймати покращенню уяви і спричинить до покупки. Як висловився Марсель Шапотен, клієнта переконує не те, що ми говоримо, а те, що він розуміє.
8. Супроводжуйте товарний показ яскравою образною бесідою.
9. Проявляйте винахідливість, знайомлячи клієнта картину тих вигод, які він отримає від товару.
10. використовуйте прийом приваблення. Він заключається в тому, що продавець задає питання, за допомогою яких клієнт розуміє, що його чекає у випадку покупки товару. Кінцевою задачею приваблення є створення уявної картини в свідомості клієнта, що він придбав товар і почав його використовувати. Якщо це вдалося, то ймовірність покупки збільшується.