Реферат: Життєвий цикл товару

Вступ

Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Отже, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства.

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Графічне зображення зростання та падіння продажу та прибутку відоме під назвою життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Життєвий цикл описується в координатах: час-продаж, паралельно показана крива "час-прибуток".

Рис. 1 Життєвий цикл товару

Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика. Розглянемо які саме.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, — це:

· дослідження та розробка нових продуктів,

· прогноз-продаж,

· проведення тестів виробництва та маркетингу,

· підготовка та підбір персоналу.

На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

Навіть такі гіганти як корпорація "Дюпон", з великим досвідом роботи на ринку, не застрахована від невдач своїх інновацій. Йдеться про синтетичну шкіру "корфам". Після трирічного зростання продажу взуття, виготовленого із "корфама", збут раптово почав різко падати.

Причини слід шукати саме на етапі розробки. Наприклад, акцент у. рекламі робився на довговічності і відсутності потреби у спеціальному догляді, як важливих характеристиках товару. Але для споживачів дорогого взуття вони не є первинними мотивами. Розробники матеріалу спрямовували свої зусилля на те, щоб "корфам" "дихав", а вироби не розтягувались під час носіння. На думку покупців, вироби не відповідали цим вимогам в повній мірі.

Невдача з синтетичною шкірою "корфам" обійшлася корпорації "Дюпон" в 100 млн. доларів. Це, як і ринкові невдачі інших фірм, акцентує увагу на відповідальності маркетингових та виробничих служб за конкурентоздатність товару саме на етапі розробки.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Збут зростає повільно. Причини — технічні проблеми, неналагодженість каналів розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам.

Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки. Причина — в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--