Реферат: Жизненный цикл продукта
Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этап первый- исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.
Этап второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.
Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.
Этап третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.
Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта.
Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.
Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка.
Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
2. Этапы жизненного цикла продукта
2.1. Этап исследования и разработки.
С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами:
1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого продукта.
2. Благодаря своим исследованиям и разработкам.
Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими продуктами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими продуктами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.
Я хочу рассмотреть процесс разработки новинок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке продуктов широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг – 18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведённого исследования. Например, фирма «Сони», которая произвела цифровую аудиокассету, которая была, может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука. Или фирма «АТ&Т», которая слишком серьёзное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнило процесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизирована: компьютер сначала был вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание. И при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал немалое количество времени. Зачастую затраты на разработку продукта оказываются гораздо вше расчётных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и «AT&T». Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные.
Поэтому новый формат- это лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существуют другие носители, которые были намного распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные продукты подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке. Т. о, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.
Стадии создания новинок.
1. Формирование идеи.
Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.
Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плеер. Выше названная фирма «Сони» первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.
Отбор среди новых идей позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.
2. Замысел товара.
Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Разработка замысла товара. Например, фирма «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат - МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, стало возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий.
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара.
Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие: