Между тем, как следует из примера функционирования «чис­тых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльнос­ти. Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптими­зировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кон­чается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управ­ления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реак­цию на изменение внешней конъюнктуры.

Товар в системе маркетинга

Сущность товар а

Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удов­летворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результа­ты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Разработка нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых благодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор идей нового товара;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;

— опытное производство;

— организацию пробных продаж.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, орга­низация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собствен­ными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описатель­ного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек про­изводства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на ин­вестиции.

Я буду рассматривать процесс разработки новинки, точнее новые товары – в плоды НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одном из своих музыкальных форматов[2] фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания AT&T (American Telephone and Telegraph ) выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку раскрутку никак не оправдываются . По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо­копоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его серд­цу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифровую аудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы предостеречься от пиратства, что слишком усложнило процесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество времени.

В другом случае сама идея была хоро­ша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А воз­можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нет портативного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку оказывают больше затормаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-производителей, так и на конечных потребителей.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалис­тов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручкиот реализации товаров и услуг.

Формирование идеи . Фирма должна определить, на какие това­ры и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помо­щью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступаю­щих писем и жалоб, чтобы най­ти именно те потребности, которые в настоящее время нужда­ются в удовлетворении.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды.

Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, взрослого и старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжи­тельность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее про­изводства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы това­ров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложив­шееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь создания плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную при­влекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает оп­робование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла: