Реферат: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

- "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

время

Рис.3: кривая разновидности ЖЦТ "Бум".

- "Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

Время

Рис.4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

- кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

Рис.5: кривая ЖЦТ "провал".

- возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.

время

Рис.6: кривая ЖЦТ "возобновление".

- гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара[4] . Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую исследователь опустил.

Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10.

Рис.10: кривая продаж товара-причуды.

Однако, на взгляд автора данной курсовой, на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинства населения нашей страны само название такой услуги являлось дикостью, сегодня если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступными акриловыми ноготками могут похвастаться многие школьницы. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную автором тему (практически наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, вздыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети (ярким примером того для автора служит пятилетний сын подруги). Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина – это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).

3. Матрица БКГ

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.